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營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力是營銷革命3.0時(shí)代的最重要營銷概念之一。所謂營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力，是指從營銷戰(zhàn)略到營銷執(zhí)行需要完成的一系列營銷活動(dòng)，全面實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值，快速滿足消費(fèi)需求。本文我們將探討有關(guān)營銷執(zhí)行力的問題，包括營銷執(zhí)行力的核心要素、核心要素的落地方法、渠道價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)評估等內(nèi)容。
影響營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的核心要素
營銷執(zhí)行力的動(dòng)態(tài)性決定了它的核心影響因素也是動(dòng)態(tài)的，我們是基于營銷革命3.0時(shí)代的新營銷形勢之下，探討影響營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的核心要素。
很多人會忽略營銷的時(shí)代性的特征。所謂營銷時(shí)代性特征，是指市場營銷完全在特定的自然、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等背景下來運(yùn)營的，市場營銷活動(dòng)必須能夠有效適應(yīng)時(shí)代背景特征，方才能夠發(fā)揮市場營銷的最大作用。
比如，在電子商務(wù)流行之前，絕大部分企業(yè)做好了線下渠道就基本萬事大吉了，可以宣告渠道建設(shè)執(zhí)行完畢。而如今，任何忽略線上電子商務(wù)渠道的企業(yè)和品牌都會受到懲罰，輕則失去市場份額，重則被市場淘汰出局。這時(shí)，企業(yè)就必須增強(qiáng)線上電子商務(wù)渠道建設(shè)的技能。
那么，在進(jìn)入21世紀(jì)的新營銷時(shí)代，面對80后90后新生代消費(fèi)群，影響營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的核心要素都有哪些呢？很多人喜歡從精神層面研究這一問題，研究內(nèi)容包括人的使命感、責(zé)任心、吃苦耐勞精神、動(dòng)力源、職業(yè)素養(yǎng)等。其實(shí)，深入研究，我們會發(fā)現(xiàn)，真正導(dǎo)致上述精神層面問題的主要原因還是機(jī)制制度規(guī)范層面的東西，因此，營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力另辟蹊徑，把研究的重心放在機(jī)制、制度、規(guī)范層面，力求深刻發(fā)掘營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的深層次影響要素，幫助營銷人從根本上解決營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力問題。
核心要素一：營銷戰(zhàn)略路徑模糊
多數(shù)企業(yè)并沒有建立起清晰的營銷戰(zhàn)略路徑，這在中國市場上非常普遍，更有一大批企業(yè)的營銷戰(zhàn)略路徑模糊。這是影響營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的重要核心要素之首。
營銷戰(zhàn)略路徑選擇：
營銷戰(zhàn)略路徑一：消費(fèi)需求導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略路徑
營銷戰(zhàn)略路徑架構(gòu)設(shè)置：消費(fèi)需求洞察——產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)造——營銷渠道架構(gòu)——傳播渠道架構(gòu)——滿足消費(fèi)需求
典型品牌：格力電器、盼盼食品、香飄飄奶茶等
架構(gòu)要點(diǎn)：
要點(diǎn)一：準(zhǔn)確的消費(fèi)需求洞察，精準(zhǔn)的市場定位。事務(wù)總要追根溯源，采取消費(fèi)需求導(dǎo)向型的營銷戰(zhàn)略路徑架構(gòu)模式的企業(yè)，是抱持非常開放的心態(tài)來做營銷戰(zhàn)略，這就要求企業(yè)把握好市場的脈動(dòng)，通過STP戰(zhàn)略，對于細(xì)分市場、目標(biāo)市場和市場定位進(jìn)行科學(xué)分析，從而獲得營銷戰(zhàn)略路徑架構(gòu)的依據(jù)。
要點(diǎn)二：為需求創(chuàng)造產(chǎn)品或者服務(wù)。通俗來講，消費(fèi)者需要什么？希望通過什么樣的價(jià)格獲取產(chǎn)品或者服務(wù)？消費(fèi)者對于產(chǎn)品和服務(wù)的使用價(jià)值和價(jià)值的認(rèn)知和理解是什么？等等，需要企業(yè)通過市場和技術(shù)的手段實(shí)現(xiàn)。之所以是產(chǎn)品或者服務(wù)的創(chuàng)造，就是要求企業(yè)明確，產(chǎn)品和服務(wù)并不僅僅是簡單的制造，滿足消費(fèi)者更加廣泛的消費(fèi)需求的重要因素就是創(chuàng)新、創(chuàng)意、品味、尊嚴(yán)等，而這些既是產(chǎn)品之外的又是附著于產(chǎn)品之上的。
要點(diǎn)三：營銷渠道和傳播渠道的架構(gòu)。企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品或者服務(wù)如何實(shí)現(xiàn)物流、商流和信息流價(jià)值的傳遞？主要還是要建立起最合適的營銷渠道和傳播渠道。
要點(diǎn)四：快速滿足消費(fèi)需求。營銷3.0時(shí)代，滿足消費(fèi)需求一定要非常注重消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)便利等諸多因素。通過營銷渠道和傳播渠道的建設(shè)，并一定會快速滿足消費(fèi)需求，企業(yè)必須在戰(zhàn)略路徑架構(gòu)上做好終端與消費(fèi)對接的文章。
核心要素二：營銷組織混亂
任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都是建立在有組織的基礎(chǔ)之上的，幾乎任何企業(yè)的市場營銷活動(dòng)都會受到營銷組織工作的影響。起初，市場營銷活動(dòng)還僅僅受到來自于企業(yè)內(nèi)部營銷組織活動(dòng)的影響，如今，營銷革命3.0時(shí)代，營銷理論認(rèn)為，做好企業(yè)內(nèi)部營銷組織工作是營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力落地的基礎(chǔ)，做好企業(yè)外部營銷組織工作是營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力落地的關(guān)鍵。這句話可以這樣理解，做企業(yè)內(nèi)部的營銷組織工作是本分、責(zé)任、義務(wù)，理所當(dāng)然；然而，做好企業(yè)外部的營銷組織工作，需要與外部資源進(jìn)行有效對接，由于各方關(guān)系的復(fù)雜性，很多外部組織工作相當(dāng)繁復(fù)雜亂，而且其運(yùn)行的影響因素較多，這就不僅僅以企業(yè)營銷者的意愿為導(dǎo)向了。比如企業(yè)的經(jīng)銷商、零售終端組織工作，比如企業(yè)的傳播媒介的組織工作，比如企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體組織工作，比如企業(yè)的營銷合作伙伴如咨詢機(jī)構(gòu)、品牌機(jī)構(gòu)等營銷第三方供應(yīng)商的組織工作，比如企業(yè)的物流配送等的組織工作，等等，無不是企業(yè)內(nèi)部組織工作的外部延伸，組織不好，就會嚴(yán)重營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力。
營銷的營銷組織工作需要抓住如下幾個(gè)要點(diǎn)：
要點(diǎn)一：內(nèi)部組織的程序化、流程化、規(guī)范化。顯然，這是市場營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)，“攘外必先安內(nèi)”，營銷組織內(nèi)部的“三化”是企業(yè)必須要抓好的事情。如何做好“三化”工作，營銷組織了幾句話做為詮釋：切實(shí)可行的全面預(yù)算和營銷計(jì)劃，科學(xué)的組織架構(gòu)設(shè)計(jì)，職責(zé)明晰的組織分工，順暢快捷的組織流程，開放公平的績效激烈，細(xì)致入微的營銷保障。
要點(diǎn)二：外部組織的市場化程度是決定企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。營銷提出了一個(gè)重要的概念，就是企業(yè)市場營銷活動(dòng)外部組織的市場化，是指通過有效的個(gè)市場營銷外部組織工作，把最專業(yè)、最具市場需求解決方案的、最具執(zhí)行力的市場因素整合到企業(yè)的市場營銷活動(dòng)中來，讓其協(xié)同發(fā)揮市場營銷效力，為企業(yè)的市場營銷活動(dòng)服務(wù)。
要點(diǎn)三：營銷組織的內(nèi)外部鏈接。顯然，這是營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力落地的難題加重點(diǎn)，沒有快速有效地內(nèi)外部鏈接，內(nèi)部組織是一套，外部市場是一套，兩套事物兩層皮，雙方無法鏈接、無法融合，這不是營銷要求的有機(jī)的營銷組織鏈接，當(dāng)然，很多企業(yè)營銷組織的事實(shí)也證明，這根本無法達(dá)到營銷戰(zhàn)略執(zhí)行目標(biāo)。營銷組織鏈接工作，提倡一個(gè)“三七法則”，這個(gè)法則，要求企業(yè)在營銷資源的配置上采取內(nèi)部資源與外部資源的配比比例為3：7，要求企業(yè)在內(nèi)外部資源整合運(yùn)用策略上采取7：3。前者很容易理解，后者主要是指企業(yè)在發(fā)揮營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力上，把70%的精力放在內(nèi)外部資源整合策略制定上，把30%的精力放在具體策略的營銷執(zhí)行上，即“謀定而后動(dòng)”。
核心要素三：營銷策略不成體系
“謀定而后動(dòng)”是做好很多事情的基本原理。
所謂“謀”就是要企業(yè)建立起科學(xué)有效的營銷策略體系，這一策略體系從某種程度上決定了營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的核心所在。事實(shí)上，無論做什么事情，策略都在發(fā)揮著作用，推廣到營銷領(lǐng)域，無論做什么樣的市場營銷活動(dòng)，營銷策略都在發(fā)揮著核心作用。
營銷認(rèn)為，營銷策略不成體系是導(dǎo)致營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力無法落地的重中之重。營銷在解決這一問題時(shí)，要求企業(yè)注重從以下三個(gè)要點(diǎn)出發(fā)，解決營銷策略體系的問題：
要點(diǎn)一：營銷策略的需求體驗(yàn)性。任何營銷策略不把消費(fèi)需求納入到策略體系中來考慮都不會發(fā)揮良好的營銷效用。因此，營銷強(qiáng)調(diào)營銷策略的需求體驗(yàn)性，也就是營銷策略改變過去傳統(tǒng)營銷策略的單一方向性特征，即傳統(tǒng)營銷策略是從企業(yè)方被執(zhí)行到消費(fèi)群體，而營銷策略則是指增強(qiáng)營銷策略的互動(dòng)性，強(qiáng)調(diào)營銷策略的雙向性，增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群體的營銷策略的體驗(yàn)感和策略執(zhí)行的雙向性。因此，營銷強(qiáng)調(diào)營銷策略要具備互動(dòng)性、雙向性、體驗(yàn)性，只有這樣才能夠保證營銷策略體系的完整性和系統(tǒng)性。
要點(diǎn)二：營銷策略的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)性。營銷策略的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)一致是策略能否成功落地的比較重要的因素。任何忽略營銷策略影響因素的行為都是不符合營銷理念的。營銷策略要求統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各種市場營銷資源，通過策略影響發(fā)揮各種營銷資源的最大化效用，服務(wù)于企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，保障營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力落地。
要點(diǎn)三：
核心要素四：渠道模式渠道架構(gòu)不合理
任何市場營銷活動(dòng)的成功皆緣于渠道模式和渠道架構(gòu)的成功。因此，營銷認(rèn)為，渠道模式和渠道架構(gòu)是影響營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的重要因素之一。
在我們做的一項(xiàng)有關(guān)營銷渠道調(diào)研時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，渠道模式和渠道架構(gòu)不合理是導(dǎo)致企業(yè)營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力差的重要影響因素，在我們對120家企業(yè)進(jìn)行渠道模式和渠道架構(gòu)檢驗(yàn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)36%的企業(yè)因渠道策略問題導(dǎo)致營銷戰(zhàn)略執(zhí)行不力，而這其中像娃哈哈一樣較為成功的企業(yè)，大概有9.8%的企業(yè)表現(xiàn)出良好的渠道架構(gòu)和渠道模式。另外，我們也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)比較重要的有關(guān)渠道的數(shù)據(jù)，成功的9.8%的企業(yè)的渠道模式和渠道架構(gòu)差異化率100%，它們在追求渠道模式和渠道架構(gòu)合理的基礎(chǔ)之上，不斷地追求渠道創(chuàng)新和渠道管控。而36%的渠道策略不力的企業(yè)當(dāng)中，渠道架構(gòu)互相雷同率也驚人地達(dá)到了100%，顯然，這些企業(yè)的營銷渠道創(chuàng)新能力非常弱，甚至于懶得做營銷渠道創(chuàng)新。
核心要素五：價(jià)值鏈構(gòu)建不合理
營銷講究價(jià)值導(dǎo)向的理論思考模型，從供應(yīng)商、企業(yè)、企業(yè)成員到渠道商、合作伙伴、消費(fèi)者、社會和自然環(huán)境等都需要構(gòu)建價(jià)值配置機(jī)制，以構(gòu)建企業(yè)科學(xué)運(yùn)營的價(jià)值鏈條，保證價(jià)值鏈條上各利益群體能夠有效地實(shí)現(xiàn)科學(xué)的價(jià)值配給和實(shí)現(xiàn)。而一旦這一價(jià)值鏈構(gòu)建不合理，就會導(dǎo)致整個(gè)價(jià)值鏈上部分利益群體的價(jià)值激勵(lì)機(jī)制消失，價(jià)值鏈就有斷裂或者被弱化的可能，這是影響整個(gè)營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的重要因素。
營銷提出價(jià)值鏈條上的價(jià)值激勵(lì)概念，是指企業(yè)或者組織為了有效配置和使用資源，在企業(yè)運(yùn)營的價(jià)值鏈條上建立起一套系統(tǒng)地企業(yè)及市場營銷運(yùn)營的利益分配和保障機(jī)制，通過這一機(jī)制的運(yùn)營，有效地激勵(lì)各利益群體，發(fā)揮各利益群體價(jià)值鏈運(yùn)營效率，提升整個(gè)價(jià)值鏈條的價(jià)值實(shí)現(xiàn)和創(chuàng)造能力。
營銷的價(jià)值激勵(lì)，是建立科學(xué)的價(jià)值評估、價(jià)值審計(jì)、價(jià)值配置、價(jià)值流動(dòng)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)、價(jià)值分配的基礎(chǔ)之上，要求企業(yè)以公平、公正、科學(xué)、合理的態(tài)度來處理價(jià)值鏈的價(jià)值激勵(lì)政策。
經(jīng)典案例：銷售目標(biāo)下來之后
某企業(yè)一年一度的營銷工作會議又召開了，會前，各地的銷售經(jīng)理已大致知道了新年度的銷售指標(biāo)，依然是高不可攀的。銷售總監(jiān)吹了風(fēng)，“只有高的目標(biāo)，才有大的動(dòng)力�！北M管不以為然，但還是得接下來。不接不可能，反正年年都一樣。下面的工作也很順理成章，把指標(biāo)向下分解，按各片區(qū)、各渠道、各季度月度，大數(shù)字變成小數(shù)字，分配到人，各管一塊，大功告成，接下來就等看報(bào)表了。但，報(bào)表總是象在與人作對一樣，永遠(yuǎn)不會有理想的業(yè)績，于是，東一榔頭，西一錘子地想辦法，狗頭抓抓，貓頭抓抓，緊巴巴又是一年，業(yè)績還是拖了一大截，等著挨板子吧，好在大家都差不多，罰也罰不了多少。公司業(yè)績沒有進(jìn)步，銷售管理沒有提升，銷售人員除了一批批的換，其他都是老樣子。
實(shí)際案例解讀營銷戰(zhàn)略執(zhí)行過程中存在的問題
這是許多公司的營銷部門的典型情況，結(jié)合上文我們總結(jié)的影響企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行力的核心影響要素，細(xì)細(xì)分析，我們發(fā)現(xiàn)存在這樣一些問題：
目標(biāo)問題
企業(yè)在制定銷售目標(biāo)時(shí)，既沒有進(jìn)行行業(yè)分析也沒有進(jìn)行自身的銷售能力分析，往往只是在年底根據(jù)當(dāng)年的銷售量和銷售費(fèi)用情況，大致估計(jì)一個(gè)數(shù)，再加一個(gè)百分比，得出下一年度的銷售目標(biāo)，然后根據(jù)這個(gè)銷售目標(biāo)，制定銷售計(jì)劃，這樣的銷售計(jì)劃可能存在二個(gè)方面的錯(cuò)誤，其一是目標(biāo)的錯(cuò)誤，其二是錯(cuò)誤的目標(biāo)導(dǎo)致的錯(cuò)誤的計(jì)劃，由此分解的區(qū)域的銷售計(jì)劃也就缺乏實(shí)際可完成性。而且，這樣一個(gè)高不可攀的目標(biāo)還會影響士氣，銷售經(jīng)理一開始就對目標(biāo)的完成缺乏信心，整個(gè)一年都擺脫不了。
執(zhí)行問題
銷售計(jì)劃的下達(dá)在很多時(shí)候只是一個(gè)簡單的目標(biāo)，甚至是一個(gè)數(shù)字，而沒有相應(yīng)的分析和措施安排等指導(dǎo)，導(dǎo)致各級銷售組織，各層次銷售人員對銷售計(jì)劃的理解和執(zhí)行都存在很大差異，在執(zhí)行過程中不相協(xié)調(diào)。沒有進(jìn)行銷售計(jì)劃實(shí)施步驟的分解和細(xì)化，銷售計(jì)劃的可執(zhí)行很差，使銷售計(jì)劃流于形式，落實(shí)不到實(shí)處。
流程問題
銷售計(jì)劃的落實(shí)需要多方面的配合，而且，在銷售環(huán)節(jié)的許多結(jié)點(diǎn)上，都有內(nèi)部的協(xié)調(diào)和與外部的溝通，缺乏細(xì)致、考慮周到的業(yè)務(wù)流程往往造成工作脫節(jié)、效率低下，影響計(jì)劃實(shí)施進(jìn)度和最終效果，甚至導(dǎo)致計(jì)劃執(zhí)行不下去。
機(jī)制問題
計(jì)劃只是一個(gè)推動(dòng)力，沒有制度的保障和約束，銷售隊(duì)伍將會是一盤散沙；沒有制度的激勵(lì)，銷售隊(duì)伍會缺乏工作的激情。一個(gè)計(jì)劃的實(shí)施，一個(gè)業(yè)務(wù)流程的貫徹，如果沒有一套較為完整和有效的績效考核體系，沒有合理嚴(yán)格的獎(jiǎng)罰體系，其結(jié)果一定是沒有保障的。恰當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制，是對銷售工作的極大促進(jìn)。
管理問題
管理是一個(gè)循環(huán)：銷售計(jì)劃——銷售組織——銷售指導(dǎo)——銷售控制。銷售管理決不是簡單的看報(bào)表，下指示。看到結(jié)果才開始采取措施會是銷售管理象在救火一樣忙亂，一個(gè)好的銷售計(jì)劃如果沒有好的銷售組織安排和指導(dǎo)，沒有嚴(yán)格的銷售計(jì)劃追蹤和過程監(jiān)控是不可能得到有效落實(shí)的。
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