- 戰(zhàn)略不能依靠單打獨斗
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來源:廣水人才網(wǎng) 添加時間:2012-08-29 瀏覽次數(shù):1041 次
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獅王啤酒,大舉進入中國市場,慘遭失;新加坡APP公司無碳復(fù)寫紙卻成功引領(lǐng)中國市場。同樣擁有成熟品牌的兩大企業(yè),勇進中國市場,卻有著不一樣的結(jié)局,是規(guī)模不夠?是銷售力量不夠?還是戰(zhàn)略的錯誤?
當我們對企業(yè)進行管理設(shè)計時,很多專家為說明問題把企業(yè)分割成戰(zhàn)略、營銷、財務(wù)、運營等等;而且,我們還培養(yǎng)了大量不會獨立思考的專業(yè)經(jīng)理人,他們更是將企業(yè)的運行分割開來,這就使得我們的企業(yè)在競爭環(huán)境下,應(yīng)變力差,往往左手不知右手在做什么!作為高固定成本行業(yè)的獅王啤酒,在進入中國市場,設(shè)計贏利策略時,就更應(yīng)該對企業(yè)的戰(zhàn)略、營銷進行統(tǒng)一的思索和設(shè)計。
然而,獅王啤酒在中國的贏利策略是怎樣設(shè)計的呢?
獅王啤酒是新西蘭獅王在中國蘇州投資的一家大型啤酒公司,98年完成投資建廠,投資規(guī)模達12千萬美元。產(chǎn)品投入市場后,雖然產(chǎn)品質(zhì)量很好,但市場上的增量還不能達到基本的產(chǎn)能。獅王啤酒,是一家外資企業(yè),對中國市場不熟悉,銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度緩慢;公司高固定成本一直無法維持,產(chǎn)品成本居高不下,產(chǎn)品售價甚至低于產(chǎn)品成本,以致出現(xiàn)賣得越多,虧損越多的地步。第一年虧損達到人民幣1.9億,之后連續(xù)四年虧損,累計虧損數(shù)億人民幣。直至最后,不得不將整個蘇州公司出售給中國的華潤啤酒公司。
我們再來看看新加坡APP公司的無碳復(fù)寫紙在中國市場的成功。APP是如何從資產(chǎn)結(jié)構(gòu)著眼,將企業(yè)的戰(zhàn)略與營銷統(tǒng)一起來,設(shè)計贏利策略的。
上世紀90年代初,無碳復(fù)寫紙對于中國還比較陌生,使用的普遍性很低,大部分辦公開票都在使用墊入式復(fù)寫紙。當時,中國市場有38家造紙廠在生產(chǎn)無碳復(fù)寫紙,共生產(chǎn)35萬噸,但整個中國市場需求量只有30萬噸。這些廠家經(jīng)營狀況很不好,因為他們主要采用再生紙為原料,以致生產(chǎn)出來的無碳復(fù)寫紙質(zhì)量差,出品率低,而且價格又高。面對這些情況,APP公司在中國采用的策略是:首先,在中國大陸提前做市場銷售,進行網(wǎng)絡(luò)布點;從印尼進口無碳復(fù)寫紙銷售;從臺灣、香港聘請專業(yè)經(jīng)理人,在中國大陸建立十幾家銷售公司進行銷售。在這樣的策略下,實際經(jīng)營的狀況是:因為進口成品,成本高,自然銷售不暢;剛開始建網(wǎng)絡(luò)、培養(yǎng)隊伍;從境外聘請人才成本自然居高不下,每年虧損達1000萬多。這樣的狀況堅持了四年后,APP公司決定在中國國內(nèi)建廠。在蘇州工業(yè)園區(qū)征地2.7平方公里,投資近10億美元,成立了兩家工廠,其中一家的規(guī)模,年生產(chǎn)無碳復(fù)寫紙就達40萬噸。為保證產(chǎn)品的成本和品質(zhì),APP公司特地建了發(fā)電廠,98年竣工,調(diào)試成功,僅三個月就使該公司的廠能滿負載,第二年就迅速實現(xiàn)了贏利。從這個案例,我們看到APP成功的關(guān)鍵就在于,運用充分的財務(wù)理念思維,將戰(zhàn)略與營銷統(tǒng)一思索,來設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展路徑。
先養(yǎng)后收,先賠后賺,賠少賺大
提前4年進入中國市場,培養(yǎng)客戶,建立渠道,宣傳品牌。市場的培養(yǎng)是需要時間和成本的,既然這個時間和成本是必須的,那么就要判斷賠多少,銷售費用花費多少,這是需要企業(yè)做多少事來決定的。這是有“數(shù)”的錢,也就是足可以預(yù)算和控制的錢。然而,如果一上來就建廠,高額的折舊費就是一個宏大的數(shù)額,而維持公司的成本,等等,就形成了一個無法控制的大錢,一個無“數(shù)”的錢,算不出來的錢,是虧損的無底洞。因此這是一個戰(zhàn)略性的決策,先賠是為了以后的大賺。APP無碳復(fù)寫紙贏利模式
價格背后是成本,成本背后是規(guī)模
當初中國市場的狀況,不是沒有需求,而是產(chǎn)品的市場價格偏高,因此必須要用足夠的規(guī)模來取勝。這個時候,我們往往會在一個問題上徘徊,是賺市場利潤?還是賺制造利潤?市場利潤往往是靠市場上的稀缺性產(chǎn)生的;制造利潤往往是靠企業(yè)怎么做決定的。對于高固定成本行業(yè),更需要考慮制造利潤。APP公司在這點上做的很堅決——將規(guī)模集約化和成本最低化做的很堅決。單一公司,一臺主設(shè)備,就將產(chǎn)能做到高出全行業(yè)總和,要有規(guī)模就要徹底;集約化程度愈高,將高固定成本轉(zhuǎn)化成效能就愈高。這樣就墊高了競爭門檻,使一般的競爭對手在這樣高密集、高投資的狀態(tài)下,不能進入。
整體產(chǎn)業(yè)鏈整合導(dǎo)致勢能增加
APP從植樹開始管理,保證原生木漿,到成品低生產(chǎn),使產(chǎn)業(yè)鏈連成一體,從而,直接帶來成本優(yōu)勢,及多點贏利,即保證競爭優(yōu)勢,也保證了高固定成本的轉(zhuǎn)化。愈是大成本投入,愈是強化勢能力量,因為大的不如小的靈活。因此,大就必須要有足夠的力量,形成大的態(tài)勢,做大差異化成本,這就如同下圍棋要做“局”,布“大局”。同時,高額的固定成本投入后,退出障礙就變得很高,因此,要力保必勝!產(chǎn)品成本和質(zhì)量優(yōu)勢就要非常明顯,并且要做出足夠的差異。
聚集勢能要堅決,制造效能發(fā)揮要迅速
產(chǎn)能達到滿負載就可以獲取相當?shù)闹圃炖麧,但產(chǎn)能上去還需要銷售量也上去的,而銷售量的推進,價格則是有力的武器。當市場還仍然能夠接受高價格時,管理者能否放棄眼前的高毛利,實現(xiàn)占領(lǐng)市場,獲得長遠市場利益呢?上海大眾的“桑塔納”,在還能夠賺取高利潤之時,并沒有堅決將價格降下來擴充產(chǎn)能,豐富產(chǎn)品組合,而是仍然抱住眼前利益不放手;假如當初上海大眾放棄眼前利益,將已成熟的“桑塔納”價格降至7-8萬元/輛,則中國汽車市場上的格局則會有另一番局面。對于今天中國如此眾多的汽車品牌,這都是不正常的現(xiàn)象,都是由涉足者過多貪戀市場利潤造成的。APP當投產(chǎn)完成之后,立刻宣布以低于市場同類產(chǎn)品40%的價格供應(yīng),如此高差價使整個市場重新洗牌,帶來了整個行業(yè)的震動。再加上APP培養(yǎng)了4年多的市場銷售網(wǎng)路,使得產(chǎn)品迅速覆蓋,客戶紛紛改變,轉(zhuǎn)購APP產(chǎn)品,APP很快壟斷了中國無碳復(fù)寫紙的供應(yīng)。
APP無碳復(fù)寫紙的成功是有機地將行業(yè)屬性與企業(yè)戰(zhàn)略、財務(wù)、營銷相結(jié)合,并圍繞贏利模式設(shè)計的成功,高固定成本行業(yè)必須從勢能上建立戰(zhàn)略性的競爭,這樣才能有效地將規(guī)模優(yōu)勢徹底發(fā)揮出來,從而有效地避免了高固定成本帶來的高風險。