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可是往往一些小小的疏忽，卻能使這個品牌的定位重新洗牌，甚至導(dǎo)致禍患的降臨，聽起來似乎有些不可思議，但這確實是一條無可辯駁的客觀規(guī)律。比如因使用廢舊月餅作原料而名譽掃地的南京冠生園、因弄虛作假而遭人唾棄的達芬奇家具等。盡管這樣的“忽微”并非“禍國殃民”般那樣嚴重，但恰恰就是這一點足以說明品牌定位對任何企業(yè)來說，都不是光做表面文章的忽微小事。
定位的基礎(chǔ)
品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫股唐吩谙M者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置，與消費者之間建立長期、穩(wěn)固的關(guān)系。
所以，品牌定位的作用就是要用藝術(shù)且簡短的方式正確表達這種品類及心智資源，從而有助于使品牌和某個想法緊密地捆綁在一起，從而在顧客產(chǎn)生消費需求時，能夠快速想起該品牌來。最理想的狀態(tài)，就是品牌代表了某一品類，品牌與品類合一。如炎炎夏日消費者有時會說“給我來一罐加多寶”，這時，他所要表達的意思是“要買一罐加多寶涼茶”，消費者要買的是涼茶這個品類的產(chǎn)品，只不過是“加多寶”這個品牌太強大，直接成了“涼茶”的代名詞了。
實際上，品牌定位是針對產(chǎn)品品牌的，其核心是要打造品牌價值。品牌定位的載體是產(chǎn)品，其承諾最終通過產(chǎn)品兌現(xiàn)，因此必然已經(jīng)包含產(chǎn)品定位于其中。品牌核心價值主要包含理性價值和感性價值兩部分，理性價值是感性價值的基礎(chǔ)，感性價值只有建立在堅實可靠的理性價值的基礎(chǔ)上，才更有意義和說服力。
品牌理性價值是品牌立足的基礎(chǔ)，著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、性能、質(zhì)量、便利等，能夠提供始終如一、高質(zhì)量、可以與任何競爭對手媲美的產(chǎn)品或服務(wù)是成功品牌所必備的因素，這是絕大多數(shù)品牌在品牌初期的立身之本和安身之所。
品牌感性價值著眼于消費者在購買和使用的過程中產(chǎn)生某種感覺，這種感覺為消費者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營造了密切的關(guān)系，感性價值往往體現(xiàn)顧客、消費者對品牌在情感和心理上的感知，這種感知是建立消費者、消費者與品牌間聯(lián)系的基礎(chǔ)，品牌所代表的文化、人格特征能夠影響品牌的消費者。
比如，作為最早實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化生產(chǎn)的乳品企業(yè)，北京三元的品牌定位就是回歸本源，為消費者做優(yōu)質(zhì)的牛奶。純凈的牛奶、無添加的高營養(yǎng)價值奶品，這本是奶業(yè)發(fā)展最美好的原生態(tài)，可是，在市場混沌時期，這變成了一種奢望。三元所打造的“元生態(tài)”是一種品牌定位的回歸，又是一種升華，在自然規(guī)律下求科學(xué)，在專業(yè)體系下創(chuàng)生態(tài)。這也是行業(yè)所要找的新坐標。
為了這樣的品牌定位，三元從根本上強化對奶源質(zhì)量的控制原則——“從源頭把好品質(zhì)第一關(guān)”。要生產(chǎn)一盒質(zhì)量過硬的牛奶，首先要保證奶源的健康。原奶進廠之后，首先要經(jīng)過幾十項微生物快速檢測機，這是原奶進廠以后要過的第一道質(zhì)量檢測關(guān)。三元采用的國際先進儀器，經(jīng)過多項檢測指標，只有檢測合格的才能作為奶源。而在奶源基地綠荷牧場，從疫病的控制、合理的分群、科學(xué)的配方、統(tǒng)一的操作、員工的培訓(xùn)與管理等，都建立了以“牛奶質(zhì)量控制”標準為核心內(nèi)容的標準化管理體系，并引進以色列軟件，全程監(jiān)控每頭牛飼養(yǎng)過程。原奶在經(jīng)過進廠檢測后，就要進入一個無人操作的純機械化生產(chǎn)程序了。原奶在經(jīng)過儲藏罐進入生產(chǎn)車間后，運用生物科技手段，將植物甾醇添加到牛奶之中，開創(chuàng)了用生物科技提升牛奶自身價值的先河。
目標的秉承
一般而言，品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提。品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用。品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標市場，就要設(shè)計并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭取目標消費者的認同。由于市場定位的最終目標是為了實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，就是以一種始終如一的生動具體的表現(xiàn)形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，樹立一個清晰明確的，差異化的有別于競爭對手的，符合消費者需要（產(chǎn)品和心理需要）的品牌形象，通過這種方式將產(chǎn)品信息準確傳達給消費者，在潛在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。
還以北京三元為例，它的品牌定位目標就是秉承的抓奶源、重牧場的模式。從2002年起，三元牛奶在全國率先進行原料奶中體細胞的測定，乳脂率、乳蛋白率、總干物質(zhì)等營養(yǎng)指標均已達到歐盟標準。2008年三元集團被農(nóng)業(yè)部正式確定為首都農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)。在這些年的發(fā)展中，三元更加精細化產(chǎn)業(yè)鏈的每個細節(jié)，在各個環(huán)節(jié)上形成了一套專業(yè)的科學(xué)體系，奶牛育種有“國家AI育種體系”、飼喂有“DNTP奶牛營養(yǎng)科技計劃”、牧場管理有“EDTM高產(chǎn)奶牛飼養(yǎng)管理體系”、現(xiàn)代化加工領(lǐng)域有“陽光監(jiān)管安全體系”···形成了一條涉及奶牛育種、飼養(yǎng)、牛奶加工、銷售所有環(huán)節(jié)完整的乳品產(chǎn)業(yè)鏈。
這些體系之間環(huán)環(huán)相扣，打造出從奶牛飼草飼料采購、日糧調(diào)配、疫病控制、合理的分群、科學(xué)的配方、統(tǒng)一的擠奶操作、牛奶冷鏈控制等一整套規(guī)范化、標準化的科學(xué)體系，在業(yè)界首創(chuàng)的“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化+現(xiàn)代化加工”的三元模式獲得了廣泛好評。
不難發(fā)現(xiàn)，良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，為企業(yè)進占市場，拓展市場起到導(dǎo)航作用。如若不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，必然會使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量，性能及服務(wù)雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴與品牌定位，沒有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計（即品牌定位）。
總之，經(jīng)過多種品牌運營手段的整合運用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會駐留在消費者心中，這是品牌經(jīng)營的直接結(jié)果，也是品牌經(jīng)營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位，無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，也不能成功�？梢哉f，今后的商戰(zhàn)是定位戰(zhàn)，品牌制勝則是定位的勝利。
