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但不可忽視的是，一些企業(yè)在促銷(xiāo)策劃、執(zhí)行的過(guò)程中還存在著相當(dāng)多的毛病，使得企業(yè)花了大把錢(qián)，促銷(xiāo)的效果卻微乎其微。筆者作為一名常年作戰(zhàn)在消費(fèi)品推廣第一線的項(xiàng)目策劃組織者，愿以自己對(duì)現(xiàn)今的一些促銷(xiāo)的怪現(xiàn)狀進(jìn)行分析并與大家共享。
促銷(xiāo)方案——去年用了今年用
一些企業(yè)的行銷(xiāo)管理者常常這樣認(rèn)為，雖然時(shí)間已經(jīng)過(guò)去一年了，但是我們的目標(biāo)顧客群體沒(méi)變，他們對(duì)產(chǎn)品的需求和喜好也沒(méi)變，所以我們?cè)诮衲赀�可以繼續(xù)使用去年的促銷(xiāo)方案。因?yàn)樗呀?jīng)執(zhí)行過(guò)，從策劃人員到執(zhí)行人員、渠道分銷(xiāo)商都很熟悉，大家都有過(guò)不錯(cuò)的配合，所以我們將不會(huì)再浪費(fèi)很多的精力和時(shí)間。而且參照去年促銷(xiāo)帶來(lái)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)來(lái)看，即使沒(méi)有大功，至少?zèng)]有大過(guò)的風(fēng)險(xiǎn)吧。
的確非�？尚Γ@些行銷(xiāo)經(jīng)理們的腦子里認(rèn)為世界始終是靜態(tài)的，他們忽略了很重要的一點(diǎn)，消費(fèi)者的核心需求和習(xí)慣喜好都是處在不斷的變化中的，聰明的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)密切關(guān)注消費(fèi)者的變化，隨時(shí)有針對(duì)性地調(diào)整策略，使消費(fèi)者感受到“心隨我動(dòng)”的快感。
在我為寶潔公司服務(wù)的經(jīng)歷中對(duì)此深有體會(huì)。當(dāng)我們接手新一年的海飛絲的促銷(xiāo)推廣任務(wù)時(shí)，我們的心里的確感到這實(shí)在是太簡(jiǎn)單了，和去年的項(xiàng)目基本是一個(gè)模式，認(rèn)為不用花費(fèi)什么大力氣就可以搞掂。但當(dāng)寶潔的行銷(xiāo)決策層招集我們開(kāi)會(huì)時(shí)才知道，在傳播訴求上，今年的海飛絲的訴求已經(jīng)由去年的“頭屑去無(wú)蹤秀發(fā)更出眾”改為“去屑又清涼秀發(fā)更出眾”，原因是根據(jù)對(duì)消費(fèi)者新一輪的調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，在夏季里消費(fèi)者的潛在需求是希望在去屑護(hù)發(fā)的同時(shí)又能獲得清涼爽快的感受。而在促銷(xiāo)執(zhí)行的表現(xiàn)上，也要由去年執(zhí)行時(shí)的歌舞秀和游戲，改為增加現(xiàn)場(chǎng)冰桶陳列海飛絲和現(xiàn)場(chǎng)洗頭。以使消費(fèi)者獲得即時(shí)的感受和體驗(yàn)。過(guò)后的事實(shí)證明，策略的改進(jìn)取得了很好的業(yè)績(jī)。
忠告行銷(xiāo)經(jīng)理：促銷(xiāo)策略也要緊隨消費(fèi)者需求的變化而演變，雖然因循守舊、墨守陳規(guī)有時(shí)也僥幸能夠有一些效果，但是，其效果會(huì)逐漸衰減，也就是說(shuō)當(dāng)你第二次第三次在使用時(shí)，就難以保證你的行銷(xiāo)目標(biāo)了。
花錢(qián)賺吆喝——圖熱鬧
這是在許多企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)中都能夠看到的現(xiàn)象，促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)的確熱鬧，臺(tái)上鶯歌燕舞，臺(tái)下吆喝不斷，可是顧客來(lái)了一批走一批，駐足的時(shí)間很短，沒(méi)有仔細(xì)地聽(tīng)聽(tīng)促銷(xiāo)的宣傳，沒(méi)有踴躍參與活動(dòng)的熱情，走的時(shí)候也沒(méi)有帶走熱賣(mài)區(qū)的產(chǎn)品�，F(xiàn)場(chǎng)派發(fā)的宣傳單章拿到顧客手里幾分種就化作滿天飛舞的“蝴蝶”，試問(wèn)，這樣的熱鬧會(huì)有用嗎？
而諸如我們看到的這些現(xiàn)象表明，這家公司在促銷(xiāo)上缺乏清晰明確的目標(biāo)，而且極有可能步入了“聚眾就是勝利”的誤區(qū)，卻把促銷(xiāo)的真正任務(wù)給拋在了一旁。
在世界上一些著名品牌的促銷(xiāo)項(xiàng)目中，我們往往可以從現(xiàn)場(chǎng)的氛圍和作派中清晰地感受到它所想要訴求的核心意思。一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)訪問(wèn)觀眾時(shí)，大多數(shù)人都可以正確地表達(dá)自己的感受，并且與品牌所想要讓他們知道的一樣。
忠告行銷(xiāo)經(jīng)理：現(xiàn)場(chǎng)熱熱鬧鬧，有效的聚集人群的確是很重要的，但是使顧客在活動(dòng)中獲得良好的體驗(yàn)，充分地理解品牌個(gè)性，并獲得共鳴，繼而產(chǎn)生初次購(gòu)買(mǎi)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的欲望和行動(dòng)才是促銷(xiāo)的根本目的所在。千萬(wàn)不要敷衍了事只圖熱鬧。創(chuàng)意陳舊——沒(méi)興趣
每天我們通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志、廣播都可以看到各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)的消息，抽獎(jiǎng)啦、積分贈(zèng)券啦、贈(zèng)品啦等等。筆者有一次參加國(guó)內(nèi)某品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，一個(gè)顧客站在我旁邊向周?chē)巳褐甘之?huà)腳：下面要做游戲了，你看一會(huì)兒發(fā)優(yōu)惠券讓我們到熱賣(mài)區(qū)買(mǎi)東西，嘿嘿，馬上就要抽獎(jiǎng)啦，沒(méi)看頭了，走吧，一眨眼一些人轉(zhuǎn)身離開(kāi)，不大功夫現(xiàn)場(chǎng)就沒(méi)剩幾個(gè)人了。年復(fù)一年，許多陳舊的促銷(xiāo)老套路不厭其煩地上演。面對(duì)傳媒訊息的爆炸，消費(fèi)者是應(yīng)接不暇，就算是參加了活動(dòng)也是轉(zhuǎn)身就忘，很難留下深刻的記憶。
寶潔公司最近對(duì)麾下的洗浴產(chǎn)品激爽的促銷(xiāo)秀就別具一格。在該促銷(xiāo)推廣活動(dòng)中，除了保持一些寶潔公司的慣常手段之外，標(biāo)新立異地在京城的街頭上演了一場(chǎng)真人沐浴秀，一群秀色可餐的青春少女扭動(dòng)著婀娜的身姿在街頭忘情地享受著激爽帶來(lái)的沐浴快樂(lè)�；顒�(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人流涌動(dòng)，觀者如潮。僅僅在活動(dòng)當(dāng)天，全國(guó)數(shù)十家傳統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)媒體爭(zhēng)相報(bào)道，試問(wèn)這樣的促銷(xiāo)有沒(méi)有效果？
在許多國(guó)際大公司的促銷(xiāo)文案中，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的布置、程序的安排、歌舞秀的含義、現(xiàn)場(chǎng)游戲的設(shè)計(jì)和開(kāi)展、熱賣(mài)區(qū)的展示和銷(xiāo)售方法，聚眾的技巧無(wú)一不是經(jīng)過(guò)多次的創(chuàng)意，并且經(jīng)過(guò)測(cè)試以后才付諸實(shí)施。筆者為寶潔公司策劃的一些促銷(xiāo)方案常常是做了明測(cè)又盲測(cè)最后才宣告過(guò)關(guān)。
忠告行銷(xiāo)經(jīng)理：傳統(tǒng)的抽獎(jiǎng)、贈(zèng)券、派發(fā)等手段固然也要使用，但是在促銷(xiāo)的表現(xiàn)上，我們一定要力爭(zhēng)每一次都有突破，要知道促銷(xiāo)的目的是“取悅顧客”而不是完成任務(wù)。
隊(duì)伍不專(zhuān)業(yè)——白忙
眼下由于企業(yè)促銷(xiāo)的項(xiàng)目多，正規(guī)軍顯然忙不過(guò)來(lái)，有時(shí)候正規(guī)軍的價(jià)格也不菲，于是另外一撥人馬促銷(xiāo)游擊隊(duì)?wèi)?yīng)運(yùn)而生。這些隊(duì)伍有的根本連促銷(xiāo)的常識(shí)都不清楚，就更別談經(jīng)驗(yàn)了。不過(guò)他們也有一套振振有詞的說(shuō)法：促銷(xiāo)很簡(jiǎn)單嘛，唱唱歌、跳跳舞、搞搞游戲造氣氛就行了，哪又那么多規(guī)矩！在這種“專(zhuān)業(yè)素質(zhì)”的帶領(lǐng)下，甚至一些酒吧歌手、跑場(chǎng)的藝人也搖身一變成了促銷(xiāo)策劃人，接到促銷(xiāo)單后拉幾個(gè)唱歌的，扯幾個(gè)跳舞的，把酒吧里玩剩下的游戲拿幾個(gè)來(lái)，七拚八湊就開(kāi)工。有沒(méi)有效果不管，銷(xiāo)量增不增加不清楚，只要現(xiàn)場(chǎng)熱鬧，甚至不惜拿幾個(gè)黃段子在上面大放厥詞，嘩眾取寵。
效果是沒(méi)有了，這還不算，促銷(xiāo)時(shí)的獎(jiǎng)品早被這幾位預(yù)先瓜分，要不就是叫幾個(gè)親戚朋友往人堆里一混，最后叫上去做游戲，三下五除二把獎(jiǎng)品搞到手，我才不怕企業(yè)來(lái)監(jiān)督呢。結(jié)果活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)熱鬧歸熱鬧，人們?cè)缫寻旬a(chǎn)品忘到了爪哇國(guó)去了，音樂(lè)一停就真的“曲終人散”促銷(xiāo)效果好不好不用說(shuō)了。
忠告行銷(xiāo)經(jīng)理：促銷(xiāo)不僅僅是搞搞氣氛，搞得熱鬧那么簡(jiǎn)單，促銷(xiāo)是一門(mén)學(xué)問(wèn)，是產(chǎn)品決勝終端的利器，不要為了節(jié)省預(yù)算找一些不入流的門(mén)外漢來(lái)做促銷(xiāo)，這樣的話，你可能會(huì)得不償失。
