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對(duì)于史玉柱，人們對(duì)他的稱呼最多就是營(yíng)銷天才，這個(gè)理工科出身的男人，有著讓市場(chǎng)驚嘆的營(yíng)銷創(chuàng)意，不管他的產(chǎn)品是否能讓消費(fèi)者滿意，至少在對(duì)用戶需求把握和營(yíng)銷方法上依然值得學(xué)習(xí)借鑒。下面是廣水人才網(wǎng)編輯小木整理出他營(yíng)銷的15條定律。
1、農(nóng)村包圍城市
中國(guó)人口是金字塔形的，真正的塔尖，就是北京、上海、廣州這三個(gè)城市，最大的城市，人口占比是最少的。
其實(shí)所有的產(chǎn)品，不管是國(guó)內(nèi)的或者國(guó)外的產(chǎn)品，就全國(guó)性消費(fèi)品而言，在這三個(gè)城市全是虧錢的，銷量有可能做得還可以，但費(fèi)用太高。其實(shí)越下面的城市越賺錢，越下面的成本越低。做北京、上海、廣州，其實(shí)是為了輻射它們周邊地區(qū)。
農(nóng)村，在豬圈的墻上也有我們的廣告，工廠的圍墻上、鐵路兩面的墻上，也都是我們這樣的廣告。
我們城市的人會(huì)覺得那個(gè)檔次太低了。但是你去農(nóng)村調(diào)查，農(nóng)村人不覺得低，因?yàn)樗麄兙驮谀莻�(gè)環(huán)境生活著，又不是給城里人看的。所以城里人的意見你別把它當(dāng)一回事，你是給農(nóng)村人看的，農(nóng)村人不覺得低，那就可以做。另外，那個(gè)做起來(lái)成本很低，50塊錢可以刷一面墻，一搞可以搞1年，其實(shí)挺好的。這是跟另一個(gè)保健品企業(yè)三株學(xué)的。
2、營(yíng)銷的基礎(chǔ)一定是好產(chǎn)品
人類從猿進(jìn)化到人，最難欺騙的就是消費(fèi)者，消費(fèi)者是最精明的。哪怕只是臨時(shí)的一次欺騙，作為企業(yè)也是會(huì)最終得到報(bào)應(yīng)的。
作為一個(gè)公司它其實(shí)就是提供產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需要。但是首先一個(gè)前提，產(chǎn)品一定是好的產(chǎn)品。如果產(chǎn)品無(wú)效，欺騙消費(fèi)者的，最多騙三年，三年之后肯定完蛋。一個(gè)產(chǎn)品，想賺錢最終要靠回頭客，真正賺錢是在這些人身上。
腦白金，沒吃的人會(huì)說(shuō)我們騙人等等語(yǔ)言性的攻擊，但真正吃的人是真的覺得有效，他當(dāng)天就能睡得很香，這就是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。腦白金已經(jīng)賣了13年了，每年的銷量還在上升，它靠的就是產(chǎn)品好，的確有效。對(duì)于我們游戲來(lái)說(shuō)，它的游戲性就相當(dāng)于腦白金的產(chǎn)品。
3、取一個(gè)好名字能減輕很多勞動(dòng)量
給產(chǎn)品取名字，最好用老百姓日常說(shuō)話的時(shí)候經(jīng)常出現(xiàn)的詞，那些深?yuàn)W的詞記不住。
一個(gè)名字如果不上口，不容易記，往往就要花上幾十倍的廣告力度才能達(dá)到讓別人記得住的效果。雖然名字不是唯一的使產(chǎn)品做好的依據(jù)，但是這是核心的重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，凡是做好的產(chǎn)品，大多數(shù)名字取得不錯(cuò)。
取一個(gè)好名字可以減輕很多的勞動(dòng)量，減輕好多壓力。腦白金名字取得是比較好的，有缺點(diǎn)，優(yōu)點(diǎn)也很突出;紅桃K名字好。凡是取太大眾化的都讓人記不住，所以取名很重要，我們?nèi)∶�是很成功的。
4、搞營(yíng)銷只有唯一的一個(gè)詞：消費(fèi)者
腦白金廣告形成的過(guò)程是這樣的。
我在腦白金推出初期的時(shí)候，還沒有正式銷售、還在試銷的時(shí)候，有一次我?guī)Я藥讉�(gè)人去公園實(shí)地調(diào)研。一些老頭老太太在公園亭子里聊天。因?yàn)槟莻�(gè)城市我們已經(jīng)在銷售腦白金，我就上去找他們搭話。我們就覺得，要賣腦白金，不能跟老頭老太說(shuō)話，要跟他的兒子或者女兒說(shuō)話。向老頭老太太說(shuō)沒有用。
中國(guó)的傳統(tǒng)，如果給老人送禮就是盡孝道，這又是一個(gè)傳統(tǒng)美德。所以我們回來(lái)就討論，這個(gè)定位必須要對(duì)老頭老太的兒子女兒說(shuō)，不要說(shuō)得太多，就說(shuō)兩個(gè)字——“送禮”。
不僅“送禮”這個(gè)概念是這么到老太太那兒聊出來(lái)的，我覺得整個(gè)過(guò)程都離不開消費(fèi)者。我一直跟公司內(nèi)部的人強(qiáng)調(diào)，最好的策劃導(dǎo)師就是消費(fèi)者。
5、產(chǎn)品形態(tài)要為定位服務(wù)
產(chǎn)品的劑型我們也經(jīng)過(guò)了很多周折，最早報(bào)的產(chǎn)品是膠囊+膠囊，一個(gè)膠囊是褪黑素，一個(gè)是卟林鐵，一紅一白兩粒膠囊。后來(lái)報(bào)批過(guò)程中發(fā)現(xiàn)這樣的劑型有問題，這個(gè)產(chǎn)品不適合送禮，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品體積太小，重量又輕。
報(bào)批后又突擊修改了，改成了膠囊+口服液，改的目的還是為了把體積變大一點(diǎn)，做送禮市場(chǎng)。第一次報(bào)批沒批下來(lái)，第二次又沒批下來(lái)，直到第四次才批下來(lái)。
6、最先跳入消費(fèi)者眼簾的產(chǎn)品就是他要購(gòu)買的
設(shè)計(jì)第一要大，送禮體積要大。
包裝設(shè)計(jì)好之后，就用彩色打印機(jī)打印，制作出了兩個(gè)盒子。然后讓策劃部拿著這個(gè)盒子到終端點(diǎn)，到藥店去，與其他的藥品、保健品放在一起，就放一盒，然后在門口調(diào)查消費(fèi)者第一眼看到的是哪個(gè)產(chǎn)品。
開始的時(shí)候看到的沒有我們的產(chǎn)品，于是我們就改，經(jīng)過(guò)幾番修改之后，再調(diào)查發(fā)現(xiàn)一大半的消費(fèi)者進(jìn)了商店一眼瞄過(guò)去之后，大多數(shù)的消費(fèi)者說(shuō)是我們的盒子，這個(gè)包裝盒才定下來(lái)。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，往往最先跳入眼簾的產(chǎn)品就是他要購(gòu)買的產(chǎn)品。
腦白金當(dāng)初定的如何在終端擺放，就定了一個(gè)原則，腦白金在商店里擺放不得少于3盒，高度不得低于1.5米，不得高于1.8米。1.5米以下看不見，因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品都在那個(gè)高度放著，最保險(xiǎn)的高度是1.5到1.7米之間。
7、產(chǎn)品定價(jià)不能光看調(diào)研
關(guān)于價(jià)格，最早膠囊+膠囊的定價(jià)是18元，但是馬上就覺得18元的價(jià)格太低了，最后定了38元，后來(lái)改成口服液的時(shí)候是38元，因?yàn)楦某煽诜汉蟪杀揪蜕先チ恕?/p>
當(dāng)時(shí)做市場(chǎng)調(diào)查，38元、48元、58元、68元、78元、88元，這么多價(jià)格去調(diào)查，接受最多的是38元和48元，看來(lái)定價(jià)不能片面地光看調(diào)查結(jié)果，要在調(diào)查結(jié)果上進(jìn)行分析，最后大家討論價(jià)格太低不行，反而覺得不值錢。
后來(lái)定在68元與88元之間，最后把88元否定了，原因是我們計(jì)算如果要長(zhǎng)期服用，每個(gè)月的投入是多少，算下來(lái)負(fù)擔(dān)比較重。后來(lái)算如果是68元，對(duì)于除了下崗工人以外的家庭一般還是都能接受。
8、試銷市場(chǎng)快不得,全國(guó)市場(chǎng)慢不得
做一個(gè)項(xiàng)目必須先要試銷。
試銷我們喜歡選浙江、江蘇的縣級(jí)市。它編制是一個(gè)縣，但是它的富裕程度跟一個(gè)市，跟全國(guó)其他地方市是平級(jí)的，消費(fèi)能力也能跟一個(gè)市平級(jí)。它有一個(gè)好處，它畢竟是一個(gè)縣級(jí)，廣告費(fèi)成本低，所以我們一般都會(huì)選到那些地方去試。 一般選3個(gè)不同類型的縣去試，試了之后就每天收集數(shù)據(jù)，每天調(diào)查，3個(gè)月下來(lái)之后匯總一下，再進(jìn)行一些判斷。
9、無(wú)條件執(zhí)行
策劃方案已經(jīng)定型了，不準(zhǔn)更改，搞一刀切。
開始大家都反對(duì)，說(shuō)每個(gè)市場(chǎng)不一樣，南方北方差異很大，但是我們不管了，即使失敗也是總部的，你只要登文章就行了。
當(dāng)時(shí)重要的策劃方案是軟文和書摘。只要書摘到位，軟文談到價(jià)格，按要求登出來(lái)，那么就是失敗也是總部的責(zé)任。
啟動(dòng)四個(gè)地方，策劃的方案就是后來(lái)全國(guó)的啟動(dòng)方案。
當(dāng)時(shí)的方案里是沒有電視的，重點(diǎn)就是軟文、書摘;還有一些小東西，比如推拉、桌面小POP，除此之外，沒有什么太多的。但是因?yàn)闀Ч�，因�(yàn)槊科浳亩际蔷脑O(shè)計(jì)的，所以啟動(dòng)一個(gè)就成功一個(gè)，沒有失敗的。
10、先報(bào)紙后電視
我們的廣告預(yù)算如何分配?
早期的時(shí)候，報(bào)紙廣告多一點(diǎn)。后來(lái)產(chǎn)品的市場(chǎng)打開了之后，我們主要是以電視廣告為主。大頭還是在電視廣告上面，其次是終端的宣傳品，還有一個(gè)終端的促銷。
我們?cè)缙趫?bào)紙廣告會(huì)多一些，因?yàn)橐粋�(gè)產(chǎn)品剛上市的時(shí)候，你需要告訴消費(fèi)者的內(nèi)容相對(duì)多一點(diǎn)。
除了“送禮”這個(gè)概念之外，還有“改善睡眠”這個(gè)概念。它為什么會(huì)改善睡眠，它有沒有副作用，它的機(jī)理是什么，它調(diào)整腸道的原理跟三株跟昂立有什么區(qū)別。這些東西你需要告訴消費(fèi)者，這個(gè)電視是做不到的，報(bào)紙能做到，因?yàn)樵趫?bào)紙上你可以用大量的文字去說(shuō)。
所以剛導(dǎo)入市場(chǎng)的時(shí)候，我們有3年時(shí)間，報(bào)紙廣告大過(guò)電視廣告。后面就開始報(bào)紙廣告逐漸逐漸削弱，現(xiàn)在，報(bào)紙廣告基本上停了。
11、最好的廣告就是推銷產(chǎn)品
做什么都要?jiǎng)?wù)實(shí)，從企業(yè)的角度，你能賣產(chǎn)品才是好廣告，你不能賣產(chǎn)品，對(duì)我們企業(yè)來(lái)說(shuō)就不是個(gè)好廣告�，F(xiàn)在廣告太多了，每天晚上一個(gè)人要看幾百個(gè)廣告，99%的廣告大家是記不住的，等于白打，尤其越美的廣告他越?jīng)]印象。
我們最早的時(shí)候，大概15年前，有個(gè)廣告才花了5萬(wàn)塊錢，因?yàn)檫B膠片都沒用，就用數(shù)碼機(jī)拍的，但效果特別好。這個(gè)老頭是找的一個(gè)話劇演員，還有一個(gè)60多歲的老太太。那個(gè)話劇演員面部表情很夸張，就是“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，最后說(shuō)“收禮還收腦白金”的時(shí)候，他跑過(guò)來(lái)一下子把腦白金搶過(guò)來(lái)，抱在懷里還扭兩下。就是特別讓人感覺不舒服。
當(dāng)時(shí)我們先在蘇州試播，播了一段時(shí)間，很多人寫信給蘇州電視臺(tái)，希望他們停播這個(gè)廣告。還有的老板說(shuō)，他付了你多少錢播這個(gè)廣告，我付你錢你別播了。那個(gè)廣告播了之后，銷量呼呼往上走。就是美譽(yù)度很差，但是銷量確實(shí)好。
我們說(shuō)老讓你討厭不行，我們得搞一個(gè)好的。有時(shí)候就不務(wù)實(shí)了，請(qǐng)姜昆和大山拍了一個(gè)廣告，姜昆的形象又挺好，那個(gè)廣告制作費(fèi)很高，播的次數(shù)也很多，但播了之后就不賣貨。
12、廣告是對(duì)消費(fèi)者大腦的投資
廣告最怕變，因?yàn)槟阋蛔�，前面的積累就丟了。所以我們把“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”這個(gè)廣告語(yǔ)確定下來(lái)了之后，用了十三四年了，廣告語(yǔ)基本上沒有什么變化。但是表現(xiàn)形式我們每年會(huì)變一下�，F(xiàn)在看，這個(gè)廣告效果挺好的。
在這個(gè)廣告打到大概第五年的時(shí)候，在消費(fèi)者腦海里面，一提起“送禮”，他就和“腦白金”不自覺地開始畫等號(hào)了。
廣告，它其實(shí)是一個(gè)投資。它在消費(fèi)者大腦里面，是對(duì)消費(fèi)者大腦做的一項(xiàng)投資。
如果你廣告語(yǔ)老變的話，一年兩年就變個(gè)廣告語(yǔ)，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等于全浪費(fèi)了。
13、花最少的錢做最多的廣告
我們特別強(qiáng)調(diào)廣告費(fèi)的打折問題。前面說(shuō)到地級(jí)電視臺(tái)，我們能打折到3%～5%，這本來(lái)不是行業(yè)常規(guī)，我們?nèi)フ劤鰜?lái)的。
我們對(duì)下面經(jīng)理們要求很嚴(yán)，我們總部制定投放策略的時(shí)候，會(huì)研究：這個(gè)臺(tái)怎么樣，它的受歡迎程度、收視率，然后我們總部就給核準(zhǔn)一個(gè)價(jià)格，比如這個(gè)電視臺(tái)只允許1%，刊例價(jià)的1%。如果你談不下來(lái)我們就不做，不做我扣你錢，扣當(dāng)?shù)亟?jīng)理的錢，所以他自己就想辦法去談了。還有，如果你老是談不下來(lái)，最后我就開始罰款，第一年是罰款，第二年我就免了他。所以我不怕我們談廣告的人出去吃回扣。有時(shí)候我們的人還得自己掏錢請(qǐng)電視臺(tái)廣告部的人上哪兒吃吃飯。
我們廣告費(fèi)一年支付了3億，最后中介機(jī)構(gòu)按照播出的評(píng)估，是38億。一年需要投30億的廣告因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)執(zhí)行力變成了3億，我們利潤(rùn)空間一下子就出來(lái)了。
14、現(xiàn)款現(xiàn)貨，防止?fàn)�賬
巨人在高峰的時(shí)候，有3個(gè)億的爛賬，其中有2億是因?yàn)楣芾聿簧贫鵂�的，有1億是因?yàn)橐馔獾摹?/p>
那為什么會(huì)爛，因?yàn)槲覀冐浛钍琴d銷的，所以在低谷的時(shí)候我們就制定，哪怕我做得再小，我所有的產(chǎn)品現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，你不做就不做，但是我就是現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)。開始很難，大家都說(shuō)做不到，但是咬咬牙撐過(guò)來(lái)了，最后也就做到了，所以現(xiàn)在和我們做生意的公司全部都是現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)。當(dāng)然我們也不欠別人的錢，所有的供應(yīng)商的款，我們也給你現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，廣告費(fèi)我們也跟你現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，就是我們也給你付出去，但是我們不欠別人的，別人也別欠我的。
實(shí)際上這樣一旦進(jìn)入良性循環(huán)，大家知道你這個(gè)企業(yè)就是這個(gè)行為，想和我做生意，就是這樣的，慢慢被認(rèn)可了，也就做到了。所以腦白金累計(jì)幾十億的銷售額，但是沒有一分錢爛賬。
15、賞罰分明，評(píng)十佳也要評(píng)十差
比如我們搞銷售的還有一個(gè)問題，叫“沖貨”。就是說(shuō)本來(lái)我這個(gè)產(chǎn)品，給你在浙江賣的，產(chǎn)品上都印上“浙江地區(qū)專銷”。不光是省，我還細(xì)分到每個(gè)市，比如我是杭州地區(qū)專銷，嘉興地區(qū)專銷，每個(gè)城市專銷。如果他把專銷的產(chǎn)品賣到其他地方去了，我們叫沖貨，等于他侵占其他分公司利益。
我每年還要評(píng)十佳沖貨“能手”，他把貨賣到其他地方去了。我就會(huì)給他一個(gè)黃旗，他是沖貨“能手”。這個(gè)“能手”是打引號(hào)的。這個(gè)“能手”沖貨太多了，我就在經(jīng)濟(jì)上處罰他。你沖了100萬(wàn)的貨到隔壁城市，我就把你100萬(wàn)的銷量劃過(guò)去，總部再罰你100萬(wàn)，用這種方法。就是這樣處罰完了之后還有人冒出來(lái)，后來(lái)我就用這種方式：每年評(píng)十佳沖貨“能手”，然后搞一個(gè)黃旗，而且規(guī)定，黃旗子必須掛在經(jīng)理辦公桌背后的墻上。我們還要定期查，有沒有摘下來(lái)，如果摘下來(lái)了，罰他款。
我的公司有一個(gè)好處：什么東西都放在桌面上。比如我們公司每年評(píng)先進(jìn)，只要評(píng)先進(jìn)，我一定也評(píng)落后。我們每年評(píng)“十佳”分公司，市一級(jí)的“十佳”分公司。只要有“十佳”就一定有“十差”�！笆选鄙先ヮI(lǐng)紅旗、發(fā)表演講，很得意，還發(fā)獎(jiǎng)金。那個(gè)“十差”，他也上去，拿個(gè)黃旗，也要發(fā)表領(lǐng)黃旗感言，然后現(xiàn)場(chǎng)交一點(diǎn)罰款，10塊錢。只要是這種文化，大家也都習(xí)慣了。
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