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作為一個行業(yè)研究觀察者，對于一些干貨的東西都十分的敏感，靜思一下突然發(fā)現(xiàn)，最近一段時間來，各種企業(yè)的一把手通過各種社會化媒體渠道和平臺，對外發(fā)布的所謂“內(nèi)部講話”越來越多，之前有馬化騰、馬云，后來有任正非、張近東，最近又有江南春、王健林的內(nèi)部講話廣為流傳。
大佬的每次“內(nèi)部講話”的對外傳播都能夠形成不小的影響，在我所接觸到的所有社會化媒體渠道以及朋友圈中，這些“內(nèi)部講話”都是傳播和轉(zhuǎn)載以及評論的重要內(nèi)容，一時間在圈內(nèi)成為焦點話題。
為什么越來越多的企業(yè)大佬選擇這種方式發(fā)表自己的觀念理念，也愿意用非主流的媒體平臺和渠道來實現(xiàn)自我價值觀的傳播，并且這些“內(nèi)部講話”從內(nèi)容本身上又與過往媒體大佬接受采訪的內(nèi)容有何不同？
用盡互聯(lián)網(wǎng)工具和平臺價值之舉
企業(yè)大佬“內(nèi)部講話”傳播策略實踐的實施，是在互聯(lián)網(wǎng)帶來的，對整個社會去中心化、去中介化影響的一次成果檢驗，這種成果檢驗已經(jīng)不僅僅停留在理論上，互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)以及社會理念的顛覆之后，其正向的成果將被精明的企業(yè)主所利用。
在內(nèi)容層面，幾乎所有的“內(nèi)部講話”都可以說是干貨，沒有任何多余的套話，表達(dá)風(fēng)格也和當(dāng)下主流的傳播規(guī)律相吻合，所有的內(nèi)容都沒有回避社會宏觀層面以及企業(yè)微觀層面的問題，直接表達(dá)對于熱點話題和疑難問題的真實和主觀的看法，是真正意義上的“內(nèi)容為王”，也是真正意義上的“內(nèi)容營銷”。
在渠道層面，幾乎所有的“內(nèi)部講話”主要都是通過社會化新媒體作為首發(fā)媒體平臺，并且已經(jīng)嫻熟利用當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)新傳播生態(tài)體系的規(guī)律，主流社會化媒體平臺主發(fā)，輔之以社會化朋友圈的病毒式傳播，進(jìn)而進(jìn)入主流的垂直類的行業(yè)自媒體平臺網(wǎng)站之上，傳統(tǒng)媒體渠道又對這一“社會熱點事件”進(jìn)行趨之若鶩的跟進(jìn)報道，整合內(nèi)容營銷的全案得以最終實現(xiàn)。
期間渠道媒體的使用已經(jīng)從傳統(tǒng)主流大眾媒體向互聯(lián)網(wǎng)新媒體，借助的是社會化媒體工具，理論依據(jù)來自互聯(lián)網(wǎng)沖擊傳統(tǒng)媒體之后形成確立的互聯(lián)網(wǎng)新傳播規(guī)律，只是實施這一過程的主體由傳統(tǒng)的中介組織，諸如媒體、公關(guān)公司、廣告公司，變成了企業(yè)本身，企業(yè)的市場部或者是戰(zhàn)略發(fā)展部亦或是品牌部。
在手段方法上，企業(yè)大佬的“內(nèi)部講話”成功其本質(zhì)是一種“議程設(shè)置”的成功，這種曾經(jīng)被主流媒體以及掌握主流傳播話語權(quán)的政府所熟悉的傳播手段，被企業(yè)大佬所熟練掌握，并且通過結(jié)合社會熱點事件，在適當(dāng)?shù)臅r候形成傳播的熱點和主流事件，形成了一個特定時期的議程設(shè)置，最終為企業(yè)家以及企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布，營銷推廣等工作造勢服務(wù)。
企業(yè)大佬為何選擇如此方式
一方面，是一種適應(yīng)，適應(yīng)當(dāng)下傳播新秩序的要求，人之所向企業(yè)的注意力所向，當(dāng)下社會傳播的主陣地已經(jīng)從線下的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到了線上的社會化媒體，更多主流精英階層成為社會化媒體輿論場的主力，整個社會的聚焦點也在于此，因此企業(yè)的價值觀傳播的主陣地也必然選擇進(jìn)入這個主平臺。
另一方面，是有效果，這種效果的評估也容易量化或者可以進(jìn)行有價值的分析，通過自媒體公眾號的微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，以及微博等社會化媒體的轉(zhuǎn)發(fā)，可以在開放平臺直接實現(xiàn)對于即時傳播效果的監(jiān)控，可以根據(jù)監(jiān)控效果進(jìn)行傳播策略的調(diào)整，這都是傳統(tǒng)媒體的傳播手段和方法所無法實現(xiàn)的，互聯(lián)網(wǎng)工具和平臺為傳播效果監(jiān)控和反饋提供了足以滿足企業(yè)需求的基礎(chǔ)服務(wù)，支持實現(xiàn)了對于傳播過程的可監(jiān)控，傳播效果的可評估，傳播價值的可定義。
如此變化的本質(zhì)原因以及深層次影響
首先，當(dāng)下，整個社會處于一次轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，或者是中斷時期，任何行業(yè)領(lǐng)域都面臨轉(zhuǎn)型調(diào)整的需求，政府、企業(yè)、媒體、個人、商業(yè)等等，轉(zhuǎn)型過程的基本特征是價值觀的多元和思維理念的百家爭鳴，都需要在變化中不斷驗證多元價值觀和多元的思維理念，而在此過程中，傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型也面臨同樣的問題，那就是不確定的轉(zhuǎn)型方向和未來，以及多元的價值觀理念無法在內(nèi)部形成合力，必然導(dǎo)致企業(yè)轉(zhuǎn)型的效率大打折扣。
因此精明的企業(yè)主就會通過吸收民智的手段，形成階段性的發(fā)展策略和方向，并在最為短的時間里，通過廣泛建立的連接，與企業(yè)外部社會的連接，與企業(yè)內(nèi)部員工之間的連接，傳達(dá)統(tǒng)一的意志理念，并借此收集對于這種意志理念的反饋，在建立連接基礎(chǔ)上進(jìn)行有效的反饋和互動，從而在思維理念的探索中形成了成熟的操作模式和方法。
在大轉(zhuǎn)折時代，最為重要的或許已經(jīng)不是資源技術(shù)等傳統(tǒng)意義上的生產(chǎn)資料的價值，思維理念的轉(zhuǎn)變成為必須先行的一步，探索轉(zhuǎn)型未知領(lǐng)域的從業(yè)者，需要清晰明了對于未來的發(fā)展做出基本的預(yù)期，并能夠統(tǒng)一意志才能在實踐中協(xié)調(diào)起來朝一個共同的目標(biāo)而努力，否則必然失去方向。
其次，企業(yè)大佬選擇使用新媒體進(jìn)行觀念理念的傳播，媒體大佬對于新媒體的使用決策的下達(dá)，是一種社會既成事實的現(xiàn)象的真實反應(yīng)，那就是是互聯(lián)網(wǎng)沖擊傳統(tǒng)媒體，使得傳統(tǒng)媒體中心化的地位不在，進(jìn)而導(dǎo)致媒體傳播的門檻降低，并且互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也促進(jìn)新媒體傳播工具和平臺的日益成熟，新媒體傳播的價值和效果正在被更多的企業(yè)和社會主體所接受。
此種現(xiàn)象與當(dāng)初新媒體廣告的推廣普及過程如出一轍，當(dāng)新媒體興起的初期，新媒體廣告業(yè)務(wù)員進(jìn)行客戶公關(guān)的時候，要向客戶苦口婆心介紹新媒體廣告產(chǎn)品和服務(wù)，并且進(jìn)行實際的演示，由于當(dāng)時新媒體以及互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知的缺乏，營銷總監(jiān)以及背后的企業(yè)大佬對于新媒體廣告的體驗無法做到真切，因此突破的難度巨大。
然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，幾乎所有的企業(yè)大佬都用上了智能手機(jī)，有了微博、微信、新聞客戶端，其日常真切感受到了作為一個普通消費者對于互聯(lián)網(wǎng)新媒體的使用和接受的過程，也因此對于互聯(lián)網(wǎng)新媒體以及廣告推廣有了切身的理解，進(jìn)而帶來的傳播策略的改變，新媒體廣告日漸成為企業(yè)的主流營銷傳播手段和載體。
然而，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，又使得簡單通過廣告投放使用互聯(lián)網(wǎng)文明成果的舉動有些不足夠，熟練掌握互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的企業(yè)大佬，又通過將互聯(lián)網(wǎng)工具和平臺作為自身價值觀和理念傳播的實現(xiàn)載體，在主動的把控和利用互聯(lián)網(wǎng)新傳播規(guī)律，享受著其帶來的紅利。
最后，企業(yè)大佬頻繁通過“內(nèi)部講話”的傳播，熟練利用互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的舉動，實質(zhì)上是對傳統(tǒng)媒體被互聯(lián)網(wǎng)影響和顛覆之后而形成的互聯(lián)網(wǎng)傳播新規(guī)律的有效利用，這種利用可以定義為企業(yè)自媒體運動，亦即傳統(tǒng)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)開放平臺和工具的幫助，實現(xiàn)自我掌控的企業(yè)自媒體，并通過對互聯(lián)網(wǎng)新傳播規(guī)律的熟練運營，達(dá)到傳播其價值觀和理念的目的。
歸根到底是傳播模式的自然升級
互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)媒體主流地位的沖擊和顛覆之后，必然會重新建立起基于互聯(lián)網(wǎng)新媒體的傳播新規(guī)律和生態(tài)體系，這一顛覆性行動的成果無疑將會被市場主體的企業(yè)所享受，而傳統(tǒng)意義上的傳播主權(quán)掌控者的媒體將僅作為一個支撐的角色存在，而不再扮演主角的身份，這也是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)體系變化過程中反映出來的一個真切的信號。
曾經(jīng)，潘石屹、任志強(qiáng)、李開復(fù)等大V在微博平臺上作為企業(yè)形象代言人的身份，通過個人自媒體來帶動企業(yè)自我品牌的傳播和影響，其在平臺上進(jìn)行的內(nèi)容生產(chǎn)也更多表現(xiàn)為一種碎片化的，心靈雞湯式的信息傳播，進(jìn)而通過更多關(guān)注而達(dá)到自我品牌的打造，這種粗放式的自媒體運營模式逐漸被更為直接和有效傳播價值觀和核心理念的平臺和工具所取代，企業(yè)大佬的“內(nèi)部講話”正是對這種模式的一種自然升級。
當(dāng)我們在關(guān)注UGC內(nèi)容生產(chǎn)，在驚嘆互聯(lián)網(wǎng)為個體帶來的力量，無數(shù)的個體創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)力量的崛起的時候，卻忽略到了另外一個個體群體的力量，那就是作為組織體負(fù)責(zé)人或者組織體管理者的個體，這些特殊的個體借助互聯(lián)網(wǎng)工具和平臺，發(fā)揮出來的力量已經(jīng)不簡單表現(xiàn)為將互聯(lián)網(wǎng)生活消費品的作用發(fā)揮到最大，將更多表現(xiàn)為一種生產(chǎn)工具作用的發(fā)揮，好的武器被英雄拿到手上必然能夠造就更多的傳奇，在此過程中，曾經(jīng)舊秩序利益的擁有者將成為被顛覆的對象，今天是傳統(tǒng)媒體，明天或許又是互聯(lián)網(wǎng)新媒體。
傳統(tǒng)媒體被顛覆從理論上的預(yù)言，到現(xiàn)實中的影響，以至于到今天的真實發(fā)生，以及到未來的秩序重建，其發(fā)展變化的速度正在加速，正如一輛高速行駛中的汽車完成100米的距離要比一個剛剛啟動的汽車需要花費的時間要短的多一樣，還在慢慢吞吞享受壟斷紅利、制度紅利、資源紅利的傳統(tǒng)企業(yè)是否已經(jīng)意識到這種加速變化帶來的顛覆影響呢？又是否做好了足夠的的應(yīng)對準(zhǔn)備呢？
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