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有人說(shuō)營(yíng)銷就是推銷。的確,營(yíng)銷離不開(kāi)推銷,但是僅靠廣告,也樹(shù)立不起一流的品牌,僅靠推銷也實(shí)現(xiàn)不了營(yíng)銷的目標(biāo)。那么,營(yíng)銷和推銷究竟是一種什么樣的關(guān)系,這是經(jīng)常困擾企業(yè)的一個(gè)重要問(wèn)題。其實(shí),營(yíng)銷與推銷或者銷售的概念并不完全相同。
一、推銷（銷售）是市場(chǎng)營(yíng)銷的職能之一,但往往不是最重要的職能
推銷僅僅是營(yíng)銷過(guò)程中的一個(gè)步驟或者一項(xiàng)活動(dòng),在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中并不是最主要的部分。當(dāng)企業(yè)面臨的銷售壓力很大時(shí),很多人都會(huì)把推銷放在非常重要的地位。但是,如果通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)研,科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分,有針對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)選擇,按照顧客的要求組織產(chǎn)品設(shè)計(jì),按照顧客能接受的價(jià)格水平來(lái)確定價(jià)格,按照顧客購(gòu)買(mǎi)最便利的要求來(lái)構(gòu)筑分銷網(wǎng)絡(luò),就可能造成顧客盈門(mén),那么,相比之下,還會(huì)有人把推銷或者銷售看得那么重要嗎?當(dāng)然不會(huì)。
如果前期工作不完善,產(chǎn)品出來(lái)了,銷售壓力很大,必然會(huì)覺(jué)得銷售最重要,這樣一來(lái)很容易陷入誤區(qū):
誤區(qū)之一
生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品根本就是顧客不愿意接受的商品,這時(shí)候還要加大馬力去搞推銷或者促銷。在這種情況下,不管怎么促銷,市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都不會(huì)達(dá)到最佳的效果。
誤區(qū)之二
實(shí)際的銷售狀況可能已經(jīng)接近市場(chǎng)的飽和點(diǎn),而還在開(kāi)足馬力促銷,這樣,投入產(chǎn)出比不可能處在最佳位置上,甚至?xí)o企業(yè)造成盲目性,失掉最佳的選擇。
【品牌營(yíng)銷經(jīng)典案例——50年后的變性手術(shù)】
萬(wàn)寶路現(xiàn)在給大家留下的印象是鐵骨錚錚的男子漢個(gè)性。可是原來(lái)的萬(wàn)寶路并不是男子漢的形象,而是一種女性化香煙。當(dāng)初菲利普·摩爾斯到美國(guó)創(chuàng)業(yè),開(kāi)發(fā)這種香煙主要是針對(duì)女性煙迷,而且廣告做得非常成功。然而,銷售雖然獲得了一定的成效,但是并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。什么原因呢?是自己的營(yíng)銷沒(méi)做好呢,還是哪兒出現(xiàn)了問(wèn)題?菲利普·摩爾斯請(qǐng)來(lái)了李?yuàn)W·貝納廣告公司。李?yuàn)W·貝納公司接受這項(xiàng)使命之后,做的第一項(xiàng)工作就是市場(chǎng)調(diào)研。他們通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研發(fā)現(xiàn),并沒(méi)有那么多的女人抽煙,即使抽煙的女人,由于受愛(ài)美之心的約束,抽煙的數(shù)量也沒(méi)有男人那么多。也就是說(shuō),最大的飽和點(diǎn)并沒(méi)有菲利普·摩爾斯所期望的那么高。反之,男子漢個(gè)性的香煙,也就是男人的香煙市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和,如果把萬(wàn)寶路改成男人形象的香煙也許還有一線機(jī)會(huì)。于是摩爾斯采用了李?yuàn)W·貝納廣告公司提出的建議。于1954年,也就是在萬(wàn)寶路50年大慶之際,推出了鐵骨錚錚的男子漢個(gè)性的新萬(wàn)寶路。1968年,新萬(wàn)寶路躍居美國(guó)香煙市場(chǎng)的第二位。20世紀(jì)70年代初,萬(wàn)寶路成為第一品牌。
從這一案例可以看出,如果只從銷售的角度抓銷售,或者只通過(guò)促銷來(lái)促銷的話,企業(yè)可能就會(huì)失去發(fā)展的機(jī)會(huì)。但是,菲利普·摩爾斯從營(yíng)銷的全過(guò)程入手,找出了企業(yè)發(fā)展之所以緩慢的癥結(jié)所在,明確了企業(yè)怎樣去沖破發(fā)展緩慢的局面。由于目標(biāo)、方法對(duì)頭,萬(wàn)寶路獲得了新生。
二、推銷是市場(chǎng)營(yíng)銷冰山的頂端
推銷的目的就是要盡可能多地實(shí)現(xiàn)商品的銷售,營(yíng)銷的目的當(dāng)然也是如此,所以兩者的落腳點(diǎn)是一樣的。營(yíng)銷的目標(biāo)是盡可能多地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。如果把營(yíng)銷比作一座冰山,推銷就是冰山的頂端。營(yíng)銷這座冰山的最高點(diǎn)是盡可能多地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售,可是這座冰山容易融化,如果做不好,山尖就沒(méi)那么高,推銷的目標(biāo)就實(shí)現(xiàn)不了。因此,必須踏踏實(shí)實(shí)地做好營(yíng)銷的每一項(xiàng)工作,才能實(shí)現(xiàn)推銷目標(biāo),否則推銷的目標(biāo)不可能實(shí)現(xiàn),或者僅僅成為紙上談兵。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是使推銷成為多余
著名的管理學(xué)大師德魯克先生說(shuō):“市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是使推銷成為多余�！�
也就是說(shuō),如果能夠重視營(yíng)銷工作,科學(xué)地做好營(yíng)銷管理工作,就可以使我們的推銷壓力變得越來(lái)越小。不過(guò),它不可能變成零,原因就在于營(yíng)銷過(guò)程的第一步是營(yíng)銷調(diào)研,通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研搞清楚該做什么,所以市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際上是以當(dāng)前環(huán)境為基礎(chǔ)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境的一種推測(cè),在對(duì)未來(lái)環(huán)境推測(cè)的基礎(chǔ)上設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo),構(gòu)筑營(yíng)銷方案,營(yíng)銷方案的實(shí)施是在未來(lái)環(huán)境下進(jìn)行的。預(yù)測(cè)不可能百分之百的正確,因此,處于營(yíng)銷過(guò)程末端的推銷不可能沒(méi)有壓力。
當(dāng)然,前面的工作做得越有成效,后面的壓力就越小。因此要重視營(yíng)銷工作的整體性和協(xié)調(diào)性。要在戰(zhàn)略上藐視推銷,在戰(zhàn)術(shù)上重視推銷。也就是說(shuō),從戰(zhàn)略的角度看,推銷不是最重要的,必須從全過(guò)程的角度通盤(pán)考慮,只有這樣才能走出只重視推銷造成的困境。
