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今天的服裝市場(chǎng)營(yíng)銷品牌眾多，魚龍混雜，每天有開業(yè)的也有關(guān)門的，有賺錢的也有虧本的，導(dǎo)購(gòu)員有賺多的也有賺少的，且有愈演愈烈之勢(shì)，究竟原因何在？下面筆者引用最近的親身經(jīng)歷，僅從導(dǎo)購(gòu)方面進(jìn)行簡(jiǎn)單的陳述與分析。
服裝營(yíng)銷案例序言
北方的3月的天氣逐步轉(zhuǎn)暖，也是衣服換季的時(shí)候了，月末的一天傍晚筆者和朋友小張?jiān)谙掳嗟穆飞献哌M(jìn)了位于T城市中心的華聯(lián)商廈。由于日常著裝的習(xí)慣，筆者計(jì)劃今天選一件休閑西裝，就大多數(shù)男性的購(gòu)物習(xí)慣而言我對(duì)其他款式的衣服根本沒有興趣，可見筆者的今天消費(fèi)的目的性是非常強(qiáng)的。
服裝營(yíng)銷案例：商場(chǎng)經(jīng)歷
雖然是下班時(shí)間但購(gòu)物的人并不多，走在在一排排的品牌營(yíng)銷店間，筆者的目光始終沒有離開各式的衣服，一直尋找著目標(biāo)。各專賣店基本都有一、兩個(gè)導(dǎo)購(gòu)，有的在招待顧客，有的在聊天，也有的在看雜志，還有的站在店門口觀看人來人往。大概走了二十幾米后筆者還一家都沒有進(jìn)，只是在門外大概瀏覽一下，留心一數(shù)筆者發(fā)現(xiàn)：四個(gè)品牌的導(dǎo)購(gòu)沒有看到我這個(gè)準(zhǔn)客戶，三個(gè)品牌的導(dǎo)購(gòu)看了這個(gè)準(zhǔn)顧客一眼后就繼續(xù)忙著自己的事業(yè)了，還有三個(gè)品牌的導(dǎo)購(gòu)像看著怪獸一樣目送了我們路過他家門口。
一轉(zhuǎn)身筆者進(jìn)入了A品牌營(yíng)銷店，導(dǎo)購(gòu)員小A仍在低頭理貨，筆者在店里簡(jiǎn)單的瀏覽一圈就出去了，小A就像沒有發(fā)現(xiàn)我們一樣仍然在做著自己的事。
筆者又溜達(dá)到B品牌營(yíng)銷店，導(dǎo)購(gòu)員小B在我看到第三件衣服的時(shí)候走了過來：“大哥喜歡哪件就試試吧”。“嗯，我再看看”我應(yīng)答著從另一個(gè)方向離開了。
看到C品牌營(yíng)銷店里掛著一些西裝，我們徑直走了進(jìn)去瀏覽一圈后問道：“有沒有休閑西裝？”，“沒有的，我們這兒的西裝都是套裝，正式的那種”導(dǎo)購(gòu)員小C一本正經(jīng)的告訴筆者。無奈，我們又離開了。
這時(shí)D專賣店的一位大姐微笑著站在店門口向我們打起了招呼：“進(jìn)來看看吧，我們這里剛到幾個(gè)新款”。本來筆者用眼掃一下她的店內(nèi)發(fā)現(xiàn)是沒有我想要的衣服的，但經(jīng)過她這么熱情的打招呼我反而有些不太好意思直接走開，就直接走了進(jìn)去：“大姐，你這里有沒有休閑西裝？”
“有，你試試這件”說著大姐從衣架上摘了一件帶拉鏈的休閑上衣給了我。
“不是這樣的，是西裝，敞口的”我解釋道。
“那就試試這個(gè)吧，這個(gè)也很不錯(cuò)的，最近賣的很好”然后又指著旁邊的一排黑色風(fēng)衣。
“我穿這個(gè)？是不是顯得太年輕幼稚了”其實(shí)我并沒有打算買風(fēng)衣。
“太年輕？你才多大年齡啊，這些風(fēng)衣正適合你這么大的年齡，現(xiàn)在也正是穿風(fēng)衣的時(shí)候，春秋兩季都能穿，即使在正規(guī)的場(chǎng)合也很合適的，昨天一個(gè)小伙子去面試就選了這款衣服，先試一試吧”大姐取下一件風(fēng)衣遞給了我。
“還是算了吧，我就想要件休閑西裝，這件我穿上肯定不合適的�！蔽抑苯踊亟^了大姐。
“先試試嘛，不試你這么知道到底合不合適？”大姐很熱情，很實(shí)在，也很不甘心，回頭又對(duì)小張說：“你先在這兒坐一下”，還遞過去一張凳子。這類營(yíng)銷案例thldl.org.cn很多。
“好吧，那我就試一試”我沒有回絕的理由了，就脫下外套穿上了風(fēng)衣。
“這邊照鏡子看看，是不是很帥？這件風(fēng)衣也不是很大，上面也是敞口的，正配你的襯衫，你穿上正合適，還有點(diǎn)上海灘許文強(qiáng)的味道”大姐在旁邊稱贊著。
“兄弟，你看他穿這件衣服很有氣質(zhì)吧？”大姐沒有忘記旁邊的小張，笑著問了一句。
“還可以”小張也許是逛累了，坐在凳子上應(yīng)和著。
“是嘛，我怎么沒有感覺到？”我回應(yīng)著。
“先正身看，再側(cè)身看，是不是挺合適的？”大姐邊說邊用手調(diào)整我的姿勢(shì)。
“好像還行”我也感覺確實(shí)這件衣服很合適，突然又問道：“這件多少錢？”
“就是啊，所以啊你買衣服一定要先試試，不然怎么知道適不適合你？就這身衣服既休閑又正規(guī)，在兩種場(chǎng)合都能穿。”大姐不停的稱贊。
“這件好像有點(diǎn)瘦吧，再給我找件大一號(hào)的試試”，扣上扣子我確實(shí)感到有點(diǎn)緊。
“現(xiàn)在你穿著毛衣會(huì)緊點(diǎn)兒，過幾天脫了毛衣就好了，要不你再試試這件”，說著大姐又遞給我一件大一號(hào)的并幫我穿上了。
“這件怎么樣？”大姐又問了。
“感覺寬松一些”，我如實(shí)回答。
“這樣，你把毛衣脫了，兩件再都試一遍”，大姐指揮著我。
我照辦了。
“要大號(hào)的還是小號(hào)？”大姐開始讓我抉擇了。
“還是大號(hào)的吧”我選擇了大號(hào)的，又問道“這件多少錢？”
“這是最新款式，今年才上市的，全部由頂級(jí)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的，980元一件，不過現(xiàn)在正在做活動(dòng)，滿300返80，活動(dòng)價(jià)是740元，給您省了240元呢”經(jīng)大姐這么一說好像我占了多大便宜似的。
“這么貴呀，再便宜點(diǎn)我就買了”我試探著問道。
“這里是華聯(lián)，是不砍價(jià)的，我是售貨員，給你便宜10元就得在我工資里扣10元。”
“那也太貴了”我繼續(xù)砍價(jià)。
“你是不是華聯(lián)的會(huì)員？會(huì)員是可以在最終基礎(chǔ)上打9.5折的�！贝蠼汩_始問我。
“不是的”筆者如實(shí)回答。
“那就難辦了，”大姐有些為難，“這樣吧，把我的會(huì)員卡給你用一下，就可以再打個(gè)9.5折了”。大姐邊說邊開票。
“收銀臺(tái)就這邊直走就到了”大姐把票據(jù)遞到我手中，打著手勢(shì)告訴我怎么走。
付完款，大姐把裝好的衣服直接遞給了我：“有沒有相應(yīng)的褲子？顏色要深一些的效果會(huì)更好。
”
“好像沒有太合適的”我想了想。
“這邊XX品牌的褲子在做活動(dòng)，打五折，我?guī)氵^去看看。”大姐不失時(shí)機(jī)的給我推薦了褲子。
向右走出5、6米后，大姐向XX褲子專柜喊道：“小李，這位顧客要選褲子，你幫著挑選一下�！�
……
十分鐘后，筆者又買了一條180元的褲子，和小張高高興興的走出了華聯(lián)。
出于職業(yè)習(xí)慣筆者突然想到：“我本來是要買一件休閑西裝的呀，為什么會(huì)買了一件風(fēng)格和一條褲子呢？”
服裝營(yíng)銷案例：結(jié)果分析
其實(shí)也沒有什么奇怪的，上述現(xiàn)象幾乎每天都在上演著，只是很多的導(dǎo)購(gòu)和專賣店老板沒有意識(shí)到而已，久而久之就成了公認(rèn)的“正�，F(xiàn)象”�，F(xiàn)在筆者根據(jù)自身的觀點(diǎn)來對(duì)上述問題進(jìn)行一下淺薄的分析，以和大家做個(gè)探討。
A、B、C品牌導(dǎo)購(gòu)分析：
筆者認(rèn)為A、B、C品牌的導(dǎo)購(gòu)是很失敗的導(dǎo)購(gòu)，甚至是不稱職的導(dǎo)購(gòu)，從她們身上反應(yīng)出了最基本、最淺顯的問題。
服裝營(yíng)銷案例一：工作期間做與工作無關(guān)的事情而喪失銷售機(jī)會(huì)。
無論在逛街、購(gòu)物或作調(diào)研期間，筆者經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很多服裝導(dǎo)購(gòu)員在沒有顧客進(jìn)店時(shí)候不知道如何安排自己的工作，把大量時(shí)間用在發(fā)短信、看雜志或聊天上，很多時(shí)候顧客經(jīng)過店門或已經(jīng)走進(jìn)專賣店的時(shí)候還不知道，仍然專心致志的做自己的事情。殊不知到，正是導(dǎo)購(gòu)的這種不負(fù)責(zé)任的心理與表現(xiàn)給了顧客被冷淡、被輕視的感覺，同時(shí)也失去了與顧客交流的機(jī)會(huì)。如品牌A和導(dǎo)購(gòu)A。
服裝營(yíng)銷案例二：放任顧客自己參觀、欣賞。
同樣在很多時(shí)候我會(huì)發(fā)現(xiàn)顧客進(jìn)了專賣店后導(dǎo)購(gòu)員根本不去接待，而是看上一兩眼后由顧客任意參觀，等待顧客自己挑選，直接導(dǎo)致的結(jié)果就是有顧客喜歡的款式顧客就買，沒有喜歡的款式顧客就直接溜走。這種現(xiàn)象尤其是在一些大型賣場(chǎng)和品牌營(yíng)銷店居多，很多導(dǎo)購(gòu)片面的認(rèn)為顧客不喜歡別人的介紹，要給顧客留下充分、寬松的個(gè)人空間，否則很容易把顧客“趕走”。大家都知道，銷售是需要互動(dòng)的，缺乏互動(dòng)的銷售中顧客就缺乏購(gòu)買的氛圍與欲望，這種讓顧客唱獨(dú)角戲的銷售成功率是很低的，因此在這里告誡導(dǎo)購(gòu)員：你們一定要與顧客動(dòng)起來。如品牌B和導(dǎo)購(gòu)B。
服裝營(yíng)銷案例三：不主動(dòng)了解需求和推介產(chǎn)品。
大部分服裝導(dǎo)購(gòu)存在的一個(gè)弊病就是顧客問什么就答什么，顧客有喜歡的就給介紹，顧客沒有喜歡的就放棄推介。產(chǎn)生這種問題的原因是：導(dǎo)購(gòu)員認(rèn)為顧客選衣服的過程是相對(duì)比較簡(jiǎn)單的，他不喜歡的衣服你再推薦他們也不會(huì)選擇，他想要的衣服不用導(dǎo)購(gòu)員介紹他們也會(huì)買單。其實(shí)對(duì)于導(dǎo)購(gòu)員而言一定要適當(dāng)引導(dǎo)顧客的需求，誠(chéng)懇的提出自己的觀點(diǎn)和看法，當(dāng)顧客接受自己的觀點(diǎn)后再順勢(shì)推出自己的產(chǎn)品顧客就很容易接受了。筆如品牌C和導(dǎo)購(gòu)C
服裝營(yíng)銷案例四：缺乏感情的交流。
很多導(dǎo)購(gòu)在顧客進(jìn)店后馬上就說“你好，歡迎光臨XX專賣店，請(qǐng)隨便看看”，或“喜歡哪件就試試吧”，大多數(shù)說這些話的導(dǎo)購(gòu)都是一本正經(jīng)的或機(jī)械式的，毫無感情可言。據(jù)說說這些話術(shù)的導(dǎo)購(gòu)都是盲目培訓(xùn)的結(jié)果。我們要知道，當(dāng)導(dǎo)購(gòu)能和顧客打成一片就說明離成功很近了，如果導(dǎo)購(gòu)員吝嗇自己的語(yǔ)言或給顧客搪塞的理由會(huì)讓顧客認(rèn)為他們是可有可無的，甚至產(chǎn)生反感。但凡銷量高的導(dǎo)購(gòu)基本都是那些性格開朗善于交流的導(dǎo)購(gòu)。
服裝營(yíng)銷案例五：不能主動(dòng)招引進(jìn)店。
在店內(nèi)沒有顧客且沒有手頭工作的時(shí)候很多導(dǎo)購(gòu)員基本都是無所事事，即使有些導(dǎo)購(gòu)是站在店門口也是在“站崗”，為了站而站，不知道主動(dòng)招攬過往的顧客，而是在那里守株待兔。還有些導(dǎo)購(gòu)特別會(huì)“看”人，她們往往根據(jù)顧客的衣著、穿戴這些最表面的現(xiàn)象來判斷哪些顧客是她們的潛在客戶，哪些顧客不是她們的潛在客戶，對(duì)于一些穿著表現(xiàn)較差的顧客她們連理都不會(huì)理，因此也流失了很多優(yōu)質(zhì)顧客，純屬“有眼無珠”類型的。
D品牌導(dǎo)購(gòu)服裝營(yíng)銷案例分析：
D品牌的導(dǎo)購(gòu)大姐應(yīng)該說是華聯(lián)商廈里面比較厲害的導(dǎo)購(gòu)了，不僅性格和善、開朗而且導(dǎo)購(gòu)技巧也不錯(cuò)，更值得一提的是還拓展了銷售渠道，搭建了異業(yè)聯(lián)盟。
服裝營(yíng)銷案例分析一：主動(dòng)營(yíng)銷，招攬生意。
D品牌大姐的第一個(gè)優(yōu)點(diǎn)就是積極、主動(dòng)、有親和力。在店內(nèi)沒有顧客的時(shí)候知道主動(dòng)去找顧客，而不是坐在店里默默的等待，筆者能走進(jìn)她的店最主要的原因就是她和我們打了招呼，而且是非常和善的打招呼，讓你不進(jìn)去看一看都不好意思。某品牌的小趙曾經(jīng)問我這樣一個(gè)問題：“王老師，我以前也經(jīng)常在店門口招攬顧客，可成功率非常低，甚至有些顧客被我嚇跑了，這是為什么呢？”，經(jīng)筆者現(xiàn)場(chǎng)觀察后發(fā)現(xiàn)，小趙打招呼時(shí)是繃著臉的而且一點(diǎn)表情都沒有，就像在和誰(shuí)生氣一樣，試想這樣的導(dǎo)購(gòu)打招呼誰(shuí)又敢進(jìn)去呢？
服裝營(yíng)銷案例分析二：吸引注意力，給出理由。
筆者為什么要進(jìn)D品牌的店？還有一點(diǎn)就是這位大姐說了這樣一句話：“進(jìn)來看看吧，我們這里剛到幾個(gè)新款�！蔽揖腿サ脑蚴且�?yàn)橛行驴钜路热皇切驴钅钱?dāng)然要去看看了，這就是吸引我注意力的地方，同時(shí)也是我進(jìn)入D品牌營(yíng)銷店的令一個(gè)理由。
服裝營(yíng)銷案例分析三：積極、熱情是成功的必要條件。
在服裝銷售這個(gè)行業(yè)，積極、熱情的導(dǎo)購(gòu)確實(shí)不多見了，尤其是在品牌營(yíng)銷店和較高端的賣場(chǎng)，筆者發(fā)現(xiàn)這些地方的導(dǎo)購(gòu)大多在重復(fù)著機(jī)械的語(yǔ)言和動(dòng)作，不信你可以多走幾家店去看看。D品牌大姐的表現(xiàn)真可謂是華聯(lián)商廈中為數(shù)不多的，如果沒有她的熱情我也不會(huì)感覺不好意思進(jìn)店，如果沒有她的熱情即使進(jìn)店也不一定會(huì)買她的衣服。
服裝營(yíng)銷案例分析四：思維敏捷，主動(dòng)介紹適合的產(chǎn)品。
這位大姐明明知道她的店里沒有筆者想要的衣服，卻不是像C品牌導(dǎo)購(gòu)那樣直接告訴我，而是偷天換日利用類似的服裝來替代，在筆者又一次提出自己的需求后大姐找出合理的解釋改變、引導(dǎo)筆者思路，并舉出例證，利用第三方來證明她推薦的這件衣服也是很不錯(cuò)的，是很適合筆者的。
服裝營(yíng)銷案例分析五：及時(shí)運(yùn)用體驗(yàn)式，利用體驗(yàn)的效果留住顧客，引導(dǎo)顧客。
當(dāng)顧客仍然不認(rèn)同導(dǎo)購(gòu)的觀點(diǎn)的時(shí)候這位大姐沒有死纏濫磨，也不再講多余的話，而是要求顧客試穿，因?yàn)樗靼走@時(shí)的語(yǔ)言是蒼白無力的，說出的話是很空虛空洞的，再說多了還會(huì)引起顧客的反感，激怒顧客甚至促使顧客馬上離開。為了證明自己的觀點(diǎn)同時(shí)留顧客在店里呆更多的時(shí)間她要求顧客試穿，利用試穿的效果再次引導(dǎo)顧客。
服裝營(yíng)銷案例分析六：自己吃力的時(shí)候不失時(shí)宜的找?guī)褪帧?
其實(shí)在進(jìn)店的前段時(shí)間內(nèi)筆者是一直在拒絕導(dǎo)購(gòu)的，筆者的想法也很簡(jiǎn)單：既然這里沒有適合自己的產(chǎn)品就要馬上離開，再去其他品牌看看。這位導(dǎo)購(gòu)也很明白筆者的心思，當(dāng)時(shí)她也的確很難說服我買她的衣服，因?yàn)槲艺J(rèn)為她的衣服并不適合我。此時(shí)她的做法是找?guī)褪�，找誰(shuí)？和我一起來的小張。先是讓小張坐下穩(wěn)定人心，等筆者穿上衣服后她不僅自己贊嘆如何適合我，又把旁邊不怎么說話的小張拉了進(jìn)來，讓小張幫她說話。
服裝營(yíng)銷案例分析七：價(jià)格閃躲。
筆者第一次問價(jià)的時(shí)候還沒有完全喜歡上這件衣服，為了避免筆者在價(jià)格上的糾纏導(dǎo)購(gòu)員并沒有回答是多少錢，而是采用“忽視法”，裝作沒有聽見繼續(xù)說著她的話，無疑這一次的價(jià)格策略是成功的。
服裝營(yíng)銷案例分析八：利用二選一讓顧客抉擇。
筆者試穿了一件大號(hào)的一件小號(hào)的風(fēng)衣，在試穿完之后及時(shí)的問筆者要大件還是小件，讓筆者從中選擇，而不是問：“買還是不買？”。因?yàn)槲覠o論是選擇大件的還是小件的她的銷售都是成功的，如果問筆者買還是不買，那她的銷售成功率就要減半了。
服裝營(yíng)銷案例分析九：在最后階段運(yùn)用了巧妙的報(bào)價(jià)方式。
在確定筆者已經(jīng)喜歡上了她的衣服后，她開始按照筆者的要求報(bào)價(jià)了，但沒有直接說這件衣服XX錢，而是運(yùn)用了“漢堡包報(bào)價(jià)法”。在日常生活中，人們最容易記住的是第一印象和最后印象，中間印象是最容易被忽略的，也是記憶最不深刻的，就像漢堡包一樣，兩面是面包中間夾層肉。這位大姐先說“這件衣服是最新款式，今年才上市的，全部由頂級(jí)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)”，這個(gè)贊美給筆者留下了這件衣服款式新穎的印象；最后又說“不過現(xiàn)在正在做活動(dòng)，滿300返80，活動(dòng)價(jià)是740元，給您省了240元呢”，這句話給筆者留下了現(xiàn)在買很便宜的印象；從而淡化了原價(jià)980元的高價(jià)格�？偨Y(jié)一下“漢堡包報(bào)價(jià)法”的公式就是“第一良好印象+實(shí)際價(jià)格+最后良好印象”。
服裝營(yíng)銷案例分析十：面對(duì)顧客砍價(jià)還價(jià)從容不迫，把皮球踢給顧客。
筆者提到這件產(chǎn)品太貴如果不能便宜就不買了，這時(shí)導(dǎo)購(gòu)員沒有夸夸其談這件衣服到底如何好，而是拿出商場(chǎng)的規(guī)定做擋箭牌。其實(shí)大家也都知道正規(guī)商場(chǎng)是不砍價(jià)還價(jià)的，這個(gè)理由非常有說服力，在家樂福、沃爾瑪、肯德基你砍價(jià)還價(jià)嗎？同時(shí)利用感情做工作和顧客拉近距離“給你便宜10元就得在我工資里扣10元，你忍心嗎？”，這真是人之常情啊，畢竟人家是打工的，看來真的是沒有辦法了�！澳闶遣皇侨A聯(lián)的會(huì)員？會(huì)員是可以在最終基礎(chǔ)上打9.5折的�！�，看似沒有討價(jià)還價(jià)的余地了，但大姐話題一轉(zhuǎn)似乎又柳暗花明了，可問題出來了，筆者不是會(huì)員更沒有會(huì)員卡，把不能打折這個(gè)大皮球又踢給了筆者。最后大姐用自己的會(huì)員卡給筆者打了折扣，我怎么能不感激她呢？突然想起小品《賣拐》里那就話：“謝謝��！”。
高手，絕對(duì)是高手，這個(gè)導(dǎo)購(gòu)員在價(jià)格應(yīng)對(duì)方面真的不簡(jiǎn)單。
服裝營(yíng)銷案例分析十一：連帶銷售+異業(yè)聯(lián)盟。
在筆者付完帳后導(dǎo)購(gòu)員馬上又開始向顧客推薦褲子，畢竟一件好的上衣也是需要一條合適的褲子嘛�！坝袥]有相應(yīng)的褲子？顏色要深一些的效果會(huì)更好�！保l(fā)現(xiàn)沒有，大姐直接把褲子的顏色給定位為深色，顧客選擇的余地是很小的，既然大錢都花了又何必省下小錢影響效果呢？相信很多人都是這個(gè)心理，即大帶小好帶，小帶大就很難了。
“這邊XX品牌的褲子在做活動(dòng)，打五折，我?guī)氵^去看看。”�。克齻冞�拉起了統(tǒng)一戰(zhàn)線，賣上衣的和賣褲子的搭建了聯(lián)盟，資源共享，客戶共享，當(dāng)然了，賣褲子的導(dǎo)購(gòu)肯定也沒有少給這家上衣品牌營(yíng)銷店推薦客戶，利用別人的渠道實(shí)現(xiàn)自己的銷售真的是把生意做精了。
服裝營(yíng)銷案例小結(jié)
從以上對(duì)A、B、C、D品牌導(dǎo)購(gòu)的分析可以看出，面對(duì)同樣的顧客A、B、C品牌導(dǎo)購(gòu)賣不出衣服，而D品牌導(dǎo)購(gòu)能賣出衣服是有著一定的道理的。這和店面位置沒有直接關(guān)系，和品牌的大小沒有直接關(guān)系，和店面裝修檔次也沒有直接關(guān)系，那到底和什么有關(guān)系？和導(dǎo)購(gòu)的自身素質(zhì)與銷售能力有直接的關(guān)系！可見，終端的競(jìng)爭(zhēng)，始終是人才的競(jìng)爭(zhēng)！
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