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推銷(xiāo)是一門(mén)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)，同時(shí)也是一門(mén)藝術(shù)。在那些營(yíng)銷(xiāo)大師那里，這門(mén)藝術(shù)可以煥發(fā)出出神入化的光彩。
不相信嗎？讓我們看一看湯姆· 霍普金斯的表現(xiàn)。
湯姆· 霍普金斯在接受一家大都市報(bào)紙記者的采訪時(shí)，記者向他提出一個(gè)挑戰(zhàn)性的問(wèn)題，要他當(dāng)場(chǎng)展示一下如何把冰賣(mài)給愛(ài)斯基摩人。于是就有了下面這個(gè)膾炙人口的銷(xiāo)售故事。
湯姆：“您好！愛(ài)斯基摩人。我叫湯姆·霍普金斯，在北極冰公司工作。我想向您介紹一下北極冰給您和您的家人帶來(lái)的許多益處�！�
愛(ài)斯基摩人聳聳肩膀：“這可真有趣。我聽(tīng)到過(guò)很多關(guān)于你們公司的好產(chǎn)品，但冰在我們這兒可不稀罕，它用不著花錢(qián)，我們甚至就住在這東西里面�！�
湯姆點(diǎn)了點(diǎn)頭說(shuō)：“是的，先生。您知道注重生活質(zhì)量是很多人對(duì)我們公司感興趣的原因之一，而看得出來(lái)您就是一個(gè)注重生活質(zhì)量的人。你我都明白價(jià)格與質(zhì)量總是相連的，能解釋一下為什么你目前使用的冰不花錢(qián)嗎？”
愛(ài)斯基摩人回答：“很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@里遍地都是�！�
湯姆又點(diǎn)了點(diǎn)頭：“您說(shuō)得非常正確。你使用的冰就在周?chē)�。日日夜夜，無(wú)人看管，是這樣嗎？”
愛(ài)斯基摩人：“噢，是的。這種冰太多太多了�！�
湯姆：“那么，先生。現(xiàn)在冰上有我們，你和我，那邊還有正在冰上清除魚(yú)內(nèi)臟的鄰居，北極熊正在冰面上重重地踩踏。還有，你看見(jiàn)企鵝沿水邊留下的臟物嗎？請(qǐng)您想一想，設(shè)想一下好嗎？”
愛(ài)斯基摩人：“我寧愿不去想它�！�
湯姆：“也許這就是為什么這里的冰是如此……能否說(shuō)是經(jīng)濟(jì)合算呢？”
愛(ài)斯基摩人：“對(duì)不起，我突然感覺(jué)不大舒服�！�
湯姆：“我明白。給您家人飲料中放入這種無(wú)人保護(hù)的冰塊，如果您想感覺(jué)舒服必須得先進(jìn)行消毒，那您如何去消毒呢？”
愛(ài)斯基摩人：“煮沸吧，我想�！�
湯姆：“是的，先生。煮過(guò)以后您又能剩下什么呢？”
愛(ài)斯基摩人：“水�！�
湯 姆：“你不覺(jué)得這是在浪費(fèi)時(shí)間嗎？說(shuō)到時(shí)間，假如您愿意在我這份協(xié)議上簽上您的名字，今天晚上你的家人就能享受到最愛(ài)喝的，加有干凈、衛(wèi)生的北極冰塊飲料。噢，對(duì)了，我很想知道你的那位清除魚(yú)內(nèi)臟的鄰居，您以為他是否也樂(lè)意享受北極冰帶來(lái)的好處呢？”
愛(ài)斯基摩人：“打�。e說(shuō)了！我買(mǎi)，我買(mǎi)。”
美國(guó)心理學(xué)家A•F•貝爾說(shuō)，能夠充分掌握別人心理和態(tài)度的人是真正的英雄豪杰。因?yàn)橹挥辛私馊诵牟拍苌钊肴诵�，把更多的人為自己服�?wù)。
推銷(xiāo)藝術(shù)的運(yùn)用，可以再次證明新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩伊曾提出的“供給自創(chuàng)需求”，即供給會(huì)創(chuàng)造自身的需求，或者說(shuō)是生產(chǎn)可以自行開(kāi)辟銷(xiāo)路。
在這個(gè)過(guò)程中，而能夠讓生產(chǎn)自行開(kāi)辟銷(xiāo)路的，就是營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)技巧與手段的高度發(fā)達(dá)與多元化，是不可或缺的重要因素。
因此，能否說(shuō)服別人“承認(rèn)”我們的推銷(xiāo)，是判定一次推銷(xiāo)是否成功的關(guān)鍵因素。
顛覆主客關(guān)系
商界奇才杰克·韋爾奇15歲時(shí)，曾經(jīng)在一家稱作“Thom McAn”的鞋店里工作。在這個(gè)小店里，每天，韋爾奇都會(huì)碰見(jiàn)各種各樣的人，他們有著共同的目的——給自己或別人買(mǎi)鞋——這是他們進(jìn)鞋店的動(dòng)因，也是鞋能賣(mài)出去也應(yīng)該賣(mài)得出去的根本原因。
多少年后，韋爾奇感慨地說(shuō)，“這份工作給我上了一個(gè)生意課：一切都是為了推銷(xiāo)。”
不被重用的人才和不能表達(dá)的愛(ài)情一樣,都只是堆積在倉(cāng)庫(kù)角落里的商品,有價(jià)值而沒(méi)有市場(chǎng),因此最后只能低價(jià)出售。
戰(zhàn)國(guó)時(shí)毛遂長(zhǎng)得其貌不揚(yáng),個(gè)子不高,在平原君門(mén)下已經(jīng)三年了,一直默默無(wú)聞。
一次,秦國(guó)大舉進(jìn)攻趙國(guó),將邯鄲團(tuán)團(tuán)圍住,情況十分危急,趙王只好派平原君急速出使楚國(guó),向楚國(guó)求救。
平原君到楚國(guó)去之前,決定從這千余名門(mén)客中挑選出20名能文善武足智多謀的人隨同前往。他挑來(lái)挑去最終只找到19個(gè)人,還差一人卻怎么也挑不出來(lái)了。
平原君正在懊惱,門(mén)客毛遂站了出來(lái)說(shuō):“我愿隨平原君前往楚國(guó),哪怕是湊個(gè)數(shù)!”
平原君一看是他,委婉地說(shuō):“你到我門(mén)下已經(jīng)三年了,卻從未聽(tīng)到有人在我面前稱贊過(guò)你,可見(jiàn)你并無(wú)什么過(guò)人之處。一個(gè)有才能的人在世上,就好像錐子裝在口袋里,錐尖子很快就會(huì)穿破口袋鉆出來(lái),人們很快就能發(fā)現(xiàn)他。而你一直未能嶄露頭角,我去楚國(guó)行使如此重大的使命,又怎么能夠帶上您呢?”
毛遂心平氣和地說(shuō):“您說(shuō)的并不全對(duì)。我之所以沒(méi)有像錐子從口袋里鉆出錐尖,是因?yàn)槲覐膩?lái)就沒(méi)有放進(jìn)口袋里呀。如果早就將我這把錐子放進(jìn)口袋,我敢說(shuō),我不僅是錐尖子鉆出口袋的問(wèn)題,整個(gè)錐子都會(huì)脫穎而出�！�
平原君覺(jué)得毛遂說(shuō)得有道理,便答應(yīng)毛遂作為自己的隨員。
到了楚國(guó),平原君立即拜見(jiàn)楚王,請(qǐng)他出兵救趙的事情。可是從早上談到了中午,沒(méi)有取得一點(diǎn)進(jìn)展。
隨從們都很著急,在臺(tái)下跺著腳搖頭嘆息。突然間,毛遂手按佩劍,大踏步跨到臺(tái)上,慷慨陳詞,從趙楚兩國(guó)的關(guān)系談到這次救援趙國(guó)的意義,對(duì)楚王曉之以理動(dòng)之以情。
楚王對(duì)毛遂的凜然正氣深感驚嘆佩服,也被毛遂對(duì)利害關(guān)系的分析打動(dòng),終于被說(shuō)服了,當(dāng)天下午便與平原君締結(jié)盟約,派軍隊(duì)支援趙國(guó)。
趙國(guó)解圍后,平原君深感愧疚地說(shuō):“毛先生真是了不起的人啊!他的三寸不爛之舌,真抵得過(guò)百萬(wàn)大軍呀!可是以前我竟沒(méi)發(fā)現(xiàn)他。若不是毛先生挺身而出,我可要埋沒(méi)一個(gè)人才呢!”
毛遂自薦帶給我們的不僅是關(guān)于人才定價(jià)的思考,更是一種推銷(xiāo)觀念的啟示與沖擊,因?yàn)樗苯宇嵏擦藗鹘y(tǒng)推銷(xiāo)中的主客關(guān)系。
在任何一種關(guān)系中,都存在著主客兩種相對(duì)的主體。從字面上講,主是主人,客是賓客。引伸地說(shuō),主是主權(quán)者､統(tǒng)治者､支配者､主動(dòng)者､先進(jìn)者和進(jìn)攻者,處于主導(dǎo)地位;客是依附者､被統(tǒng)治者､被支配者､被控制者､被動(dòng)者､后隨者和防守者,處于被主導(dǎo)地位。
反客為主,是處于被主導(dǎo)地位的客,奪取主導(dǎo)地位,替代原來(lái)的主,并把原來(lái)的主放到客的位置上。它是一種換位法,兵法上說(shuō)“匪我求童蒙,童蒙求我”,就是這個(gè)意思。
在現(xiàn)代社會(huì),無(wú)論是求職也好,求財(cái)也好,都是自己找上對(duì)方的門(mén)去推銷(xiāo)自己。這是一種正常的主客關(guān)系。但是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈,一家女百家求,這種方式不自覺(jué)就把自己放在了被動(dòng)的客的地位上。
如果把這種關(guān)系反過(guò)來(lái),毛遂自薦推銷(xiāo)自己,將自己的實(shí)力和才能明明白白廣而告之,亮出自己的商標(biāo)和賣(mài)點(diǎn),就是一種“反客為主”的推銷(xiāo)方法。
前不久,深圳一位姓袁的經(jīng)理在報(bào)紙上登出廣告,直接向社會(huì)推銷(xiāo)自己:“100萬(wàn)年薪誰(shuí)聘我”。此后不久,他又出新招,他準(zhǔn)備斥資10余萬(wàn),在深圳辦一個(gè)“百萬(wàn)年薪夢(mèng)想在中國(guó)”報(bào)告會(huì),再次向深圳的大企業(yè)､大老板推銷(xiāo)自己。
他說(shuō),美國(guó)哈佛MBA畢業(yè)生市場(chǎng)價(jià)是年薪20萬(wàn)美元,中國(guó)眼下要給職業(yè)經(jīng)理人定價(jià)不容易,但人才的價(jià)值會(huì)不斷上升,公開(kāi)給自己開(kāi)價(jià)不會(huì)再是新鮮事。
常規(guī)的推銷(xiāo)方式,雖然整天忙得焦頭爛額,但因?yàn)橐粋�(gè)人的信息和能量有限,很難找到適合自己的舞臺(tái)而脫穎而出。有時(shí)候,雖然對(duì)方也在尋找適合自己的人,但是因?yàn)榫τ邢?對(duì)這種找上門(mén)的推銷(xiāo)并不“感冒”。
而自己主動(dòng)展銷(xiāo),比如說(shuō)在報(bào)紙上登廣告之類,卻能夠最大限度地把潛在的合作對(duì)象吸引到自己面前,讓更多的機(jī)會(huì)自己來(lái)到面前,從而找到一個(gè)更大的空間。我們只需要準(zhǔn)備好“紅繡球”,拋給適合的對(duì)象就可以了,而且對(duì)方是有備而來(lái),選擇起來(lái)更有針對(duì)性,也更容易聯(lián)姻。
